Marka şehir nasıl marka olur?
Geçen haftaki yazıda, son zamanlarda özellikle iktidar partisinden seçilen yerel yönetimlerin, valiliklerin ve kent konseyi gibi yapıların pek merak saldığı “marka şehir” yaratma veya “Kent markalama” konusunun nasıl yapılması gerektiği konusuna başlamıştım. Ele aldığımız örnek de önceki hafta epey ses getiren Gaziantep marka çalışmasıydı.
Her şeyden önce bu tür çalışmaların Valilik, Belediye veya Kent Konseyleri tarafından yanlış bir yöntemle ihale edildiğini söylemeliyim. Geçen hafta söylediğim gibi, strateji çalışmasından logoya, reklam filmine kadar tüm marka ve iletişim çalışmasının bir firmaya ihale edilmesi son derece yanlıştır. Çünkü bir marka stratejisi henüz oluşturulmadan kentin hangi değerlerinin ön plana çıkacağı, bu değerlerin hangi hedef kitleler için uygun olabileceği, bunun iletişim mesajlarının ve iletişim planının ne olacağı belli değildir. Bu iletişim planı olmadan kaç tane reklam filmi, nerelere kaç tür ilan, nasıl ve kaç tane web sitesi gerektiği de bilinemez. Bu sitelerin ne gibi fonksiyonlar üstleneceği, hangi noktalarda iletişim sağlayacağı, ne tür değerler yaratacağı belli değildir. Bu nedenle daha ortada pazarlama stratejisi yokken “Şu kadar film, bu kadar web sitesi hazırlanacak” diye ihaleye çıkılmaz, çıkılamaz. Hadi diyelim çıkıldı, hiçbir marka ve pazarlama danışmanı böyle bir işi üstlenemez, üstlenmemelidir.
Eğer danışman firmalara “Biz belediye, valilik, odalar vb. toplandık, strateji filan bunların hepsini düşündük, iletişimini de planladık” deniyorsa bu da son derece yanlış bir yoldur. Hiç bir pazarlama stratejisi üç beş kişinin toplanıp masa başında yaptığı çalışmayla hazırlanamaz. Belediye’nin açıklamasında değindiği şekilde, “Sahada test edilecek” birtakım konular varsa, zaten bu konuların danışman firma tarafından belirlenmesi gerekir.
Peki bu iş nasıl yapılmalıdır? Veya şöyle soralım, böyle bir markalama çalışmasının yapılması mümkün müdür?
Elbette mümündür. Ancak bunun için yapılacak çalışmaların aşama aşama planlanması ve ihale edilmesi gerekir. Hem de kuşkuya yer bırakmayacak ölçüde açık ve dürüst olarak... Tabii her kent için böyle bir pazarlama çalışmasına gerek olup olmadığı da ayrıca tartışılmalıdır. Bence her kent için gerek yoktur. Bazı durumlarda bu boşa bir çabadır, hatta bazen işin doğallığını bozduğu için kentin kimliğine yarardan çok zarar da verebilir. Ama mutlaka yapılmak isteniyorsa şöyle bir yol izlenmesi doğru olur:
Öncelikle kent markalama konusundaki aşamaları ve ihaleleri yürütecek bir komisyon kurulmalıdır. Elbette bu komisyonda Belediye, Valilik, Odalar vb. işe destek veren tüm tarafların temsilcileri yer almalıdır. Ancak sırayla, aşama aşama gerçekleştirilecek ihalelerin onayı için kent dışından temsilcilerin ağırlıkta olduğu, üniversite, meslek kuruluşu, bağımsız danışman, uzman ve kreatif ustaların yer aldığı bir jüri oluşturulmalıdır.
İlk aşamada kentin marka ve pazarlama stratejisini ortaya çıkartacak danışman firmalar arasında bir ihale gerçekleştirilmelidir. Yeterli sayıda firma ihaleye davet edilerek, metodoloji, araştırma teknikleri, çalışma aşamaları, bütçe, çalışacak uzmanlar, referanslar vb. tüm kriterler gözönüne alınarak, sözünü ettiğim jüri tarafından yine önceden oluşturulan objektif puanlama sistemiyde teklifler değerlendirilmeli ve çalışmayı yürütecek danışman firma saçilmelidir. Stratejik rapora esas oluşturacak nitel ve nicel çalışmalar -ki bunlar 2-3 ay arasında tamamlanacaktır- bittikten sonra hazırlanan rapor juriye sunulmalı ve tartışılıp, gerekli görülen ek çalışmalar yapıldıktan sonra onaylanmalıdır. Stratejik çalışma, kentin marka değerlerinin, stratejik hedeflerinin, değer tekliflerinin, hedef gruplarının, mesaj temalarının belirlendiği aşamadır.
Bu aşamadan sonra bu kez kreatif çalışmalar için ihale açılır ve yine yeterli sayıda firma ihaleye çağırılır. Eldeki stratejik rapor, kreatif çalışmalara esas oluşturacak brief'in kaynağıdır. Firmalara brief verilir, konkur bedelleri -mutlaka- ödenerek bir pilot çalışma istenir. Çalışmalar bu kez stratejik danışmanın da dahil olduğu yine aynı jüri tarafından değerlendirilerek kreatif ajans seçimi yapılır. Bu artık kentin kimliğinin ortaya çıktığı, stratejik hedeflerin grafik ve metin mesajı olarak ete kemiğe büründüğü aşamadır.
Bu aşama da tamamlandıktan sonra film yapımı için prodüksiyon şirketleri, reklam dağıtımı için medya satın alma şirketleri, gerekli web siteleri için web tasarımcılar, sosyal medya ajansları ve diğerleri devreye girebilir.
Uzun sözün kısası marka, fıstık, leblebi, baklava veya bunların toplamı değildir. Marka bir fikirler bütünüdür. Pazarlama stratejisinin en önemli yapı taşı olan bu fikirler, sanıldığının aksine, ruh çağırma seansı gibi masa başında toplanarak bulunmaz. Halkın parası da öyle gelişigüzel savrulmaz.