Post dijital çağda pazarlama
Geçtiğimiz birkaç hafta pazarlama konferanslarıyla geçti. İlk konferans, 8-9 Mayıs’ta MCT tarafından Uniq İstanbul’da düzenlenen Pazarlama Zirvesi’ydi. Diğeri ise İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde öğrencilerimizle birlikte “İçerik Pazarı” başlığıyla 14 Mayıs’ta düzenlediğimiz İçerikle Pazarlama Konferansı’ydı. Yoğunluk nedeniyle bu konferanslardan derlediğim notları geçtiğimiz hafta paylaşamadım, şimdi birkaç yazıda özetlemeye çalışacağım.
Pazarlama Zirvesi konuşmacılarının pek çoğu, bizi bekleyen yapay zeka ve Endüstri 4.0 çağında insanlara ulaşmak için beklenenin aksine duyguların giderek daha fazla önem kazanacağından söz etti. Buna bağlı olarak içeriğin geçmişe göre çok daha etkili bir pazarlama aracı haline gelmesi neredeyse tüm konuşmacıların hemfikir olduğu noktalardan biriydi.
Zirvenin etkili konuşmacılarından biri, uluslararası danışmanlık şirketi Zenith’in ABD Başkan Yardımcısı, Digital Darwinism adlı kitabın yazarı Tom Goodwin’di. Goodwin “Post Dijitalleşme Çağında Pazarlama” başlıklı konuşmasında, ölçülmesi en zor olan şeylerin aslında en önemli şeyler olduğunu vurguladı. Günümüzde “online-offline”, “dijital-dijital olmayan” türü ayrımların artık anlamını yitirmeye başladığına değinen Goodwin, bu tür ayırımlara odaklanıp insanların aslında kafasında olmayan bariyerler yaratıldığını düşünenlerden...Sürekli olarak her şeyin değişeceğinin söylenmesine rağmen pek çok şeyin de değişmeden kaldığına dikkat çeken Goodwin gelen yeni teknolojilerin eskiyi tamamen yok etmediğini, insan davranışında neyin değişip neyin değişmediğinin iyi analiz edilmesi gerektiğini vurguluyor.
Eskiden, dijital öncesi çağda yazılım, güncelleme gibi sorunlarımız olmadığına değinen Goodwin, şimdi çok fazla teknoloji düşündüğümüzü, şarj, yazılım kilitlenmesi, siber güvenlik gibi konulara çok kafa yormak zorunda olduğumuzu belirterek bunun nedenini dijital çağda hiçbir şeyin henüz mükemmel olmamasına bağlıyor. Bu dönemi “Dijital orta çağ” olarak adlandıran Goodwin, yüz yıllık katalogları, 200 yıllık gazeteleri alıp dijital ortama uyarlamakla, bunları dijital çerçeveye oturtmakla yeni bir şey üretmiş olmadığımızı söylüyor.
Goodwin'e bu konuda hak vermemek mümkün değil. Zira bugün dünyanın en etkili şirketleri haline gelen Google, Facebook, Twitter, Uber, Airbnb gibi kuruluşlar dijital öncesi dünyada hiç olmayan ürün ve hizmetleri tasarladıkları için bu noktalara gelebildiler. “Post dijital” çağın özelliği de işte tam bu noktada ortaya çıkıyor. Goodwin, post dijital çağda, eskiden yaptığımız her şeyi unutup, her şeyi yeniden tasarlamamız gerektiğini söylüyor. Bunun yapabilmemiz için de beş temel kuraldan söz edilyor.
Kurallardan birincisi sınır olmadığını kabul etmek. Örneğin dijital öncesi çağda yaşayanlar için “İnternete girmek” veya “internette zaman geçirmek* gibi kavramlar varken genç kuşak için böyle bir ayırım sözkonusu değil. İnternetin var olduğu dünyada doğanlar, İnternette olmak veya olmamak, internete girmek gibi kavramları tanımıyor. Doğal olan her zaman ve gerektiğinde internette olmak. Bu nedenle online-offline gibi sınırlar olmadan düşünmek gerekiyor.
İkinci olarak cihazlar ekosistemi geliştikçe ve genişledikçe cihazları ya da kanalları düşünmekten vazgeçmemiz gerekiyor. Esas düşünrmemiz gereken, bu ekosistem içinde yaşayan insanların davranışları ve ihtiyaçları. Bu nedenle kişiler, davranışlar ve bağlam üzerine kafa yormamız gerekiyor.
Üçüncü olarak pazarlamayı tamamen kişilere özgü düşünmemiz ve tasarlamamız gerekiyor. Yani insanları gereksiz ve ilgilenmedikleri konularla meşgul etmekten kaçınmamız, insanlar için gerçekten önemli olanı bulup her bir bireye onu sunmamız gerekiyor.
Dördüncü kural satın alınabilir veya alışveriş edilebilir araçlarla tüketicinin karşısına çıkmak. Günümüzde her yer bir mağaza kapısı, her yer bir dükkan haline gelebiliyor. QR kodlar online ve offline dünyayı birbirine bağlayan bir köprü. Benzer şekilde sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik gibi uygulamalar da online ve offline ortamı iç içe geçiriyor. Gelecekte bu tür araçların daha da artması ve kullanımın kolaylaşması alışverişi çok daha hızlı hale getiriyor.
Beşinci olarak da her şeyi yapay zekayla birlikte düşünmek gerekiyor. Birbirine bağlı olmadığı düşünülen şeyler birbirine bağlandığında bir başka şeye dönüşüyor ve büyük veri gibi bambaşka olanaklar ortaya çıkartıyor. Yapay zeka da pek çok şeyi biraraya getiriyor. Ancak bunun için buhar makinesine bağlı aletleri elektiriğe bağlamak gibi, şimdiye kadar zaten mevcut olan uygulamaları yapay zekaya devretmek yeterli değil. En başta söylediğimiz gibi, pazarlamayı da yapay zekayla birlikte tamamen yeniden tasarlamak gerekiyor.