Saldırgan inovasyon stratejisi

Saldırgan inovasyon stratejisi, yeni ürün/hizmet ya da süreç tanıtımında rakiplerden öne çıkarak teknik ve pazar liderliğini elde etmek amacıyla tasarlanmıştır.

Bu stratejiyi benimseyen bir işletmenin, öncelikle güçlü bir araştırma geliştirme (AR-GE) departmanına sahip olması gerekmektedir. Bununla beraber dünyada bilim ve teknoloji alanındaki gelişmeler de yakından takip edilmelidir. Bu stratejide rakiplerinden önce davranarak pazara ürünü/hizmeti ilk getiren işletme olmanın avantajından dolayı pazarın kaymağını alma dediğimiz fiyatlandırma stratejisi kullanılarak avantaj sağlanmaktadır. Örneğin; Paşabahçe’nin 1986 yılında üretmeye başladığı, jenerik marka da olmuş ısıya dayanıklı cam ürünü markası olan Borcam bu anlamda pazarda ilk ürün olması nedeniyle pazarın kaymağını toplamış ve işletmeye yüksek kâr ettirmiştir.

Saldırı stratejileri doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki şekilde uygulanmaktadır. Eğer işletme üstün kaynaklara sahipse doğrudan saldırıyı uygulayabilir, fakat güçlü rakiplerle karşı karşıya ise dolaylı saldırılar doğrudan saldırılara göre daha uygun olacaktır.

Doğrudan saldırılarda eğer savunmacı firma için tehdit büyükse karşı savunma atakları gerçekleşecektir. Dolaylı saldırılar ise özellikle çekirdek olmayan bölüm ya da ürünlere yöneltildikleri taktirde tespit edilmesi zor olduğu için rekabetçi bir tepki ortaya çıkma ihtimali düşük olacaktır.

Saldırgan stratejide getiri yüksek olmakla beraber risk de büyüktür. Rakiplerinden önce davranarak, ilk denemeyi gerçekleştirecek olan işletme için inovasyonun gerçekten yapmaya değer olup olmadığı, kazandırıp kazandırmayacağı önemlidir. Özellikle işletmeleri komşu pazarlara veya yeni teknolojilere iten ve gelir tahminleri ile büyüme hedefleri arasındaki boşluğu kapatmak için gerekli kârları üretebilen projeler olarak ifade ettiği ve “Büyük İ” projeleri şeklinde isimlendirdiği inovasyonları riskli kabul etmektedir.

“Büyük İ” projelerinin çok riskli olmaları ve eğer olursa ödüllerinin çok ileri bir gelecekte gerçekleşeceği inanışı işletmeleri isteksizliğe sürüklemektedir. Fakat saldırgan inovasyon stratejisini benimsemiş işletmeler, risk matrisi ve “Gerçek, kazan, değer mi?” (real, win, worth it - RWW) taraması yaparak karşı karşıya kalınacak risk için önceden bir gözlem yapma ve riski yönetme fırsatı yakalayabileceklerdir.

İşletmelerin bilgiye ulaşmak için harcadığı çaba, yüksek iletişim hızı, üst düzey yönetim ve işletme çalışanlarının yeniliklere ve risk almaya açık olması, içsel müşterilerle iletişim düzeyinin başarısı, esnek ve öğrenen bir örgütsel yapı gibi etkenler de saldırgan stratejinin başarılı olmasında önem arz etmektedir. 3M şirketinde, çalışanlara yaratıcı ve girişimci bir şekilde sürekli yeni fikirler ve yeni ürünler geliştirmeleri önerilmektedir.

İnovasyona olan bu odaklanma 3M’i geniş bir ürün ve pazar yelpazesi geliştirmeye yöneltmiştir. Leke bırakmaz kumaşlar ve görünmez bant bu inovatif ürünlerden bazılarına örnek olarak gösterilebilmektedir.

Kaynakça

(1) YANNOPOULOS, A., 2011 “Defensive and Offensive Strategies for Market Success” International Journal of Business and Social Science, v: 2, no: 13, pp: 1- 12
(2) TAŞKIN, H., Adalı, M., R., 2003 Teknolojik Zeka ve Rekabet Stratejileri, İstanbul, Değişim Yayınları

(3) DAY, G., S: 2015 “Gerçek mi? Kazanabilir miyiz? Yapmaya Değer mi?: İnovasyon Portföyündeki Riski ve Ödülü Yönetmek”, Harvard Business Review: İnovasyon içinde, s: 83-111, İstanbul, Optimist

(4) ZERENLER, M., TÜRKER, N., ŞAHİN, E., 2007 “Küresel Teknoloji, Araştırma- Geliştirme AR-GE ve Yenilik İlişkisi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, ss: 653-667