Sosyal medya fenomenleri satın alma tercihini etkiliyor mu?
Geçen yazımızda mikro influencer’lardan söz etmiş ve yazının sonunda yeni araştırmamızın sonuçlarını çok yakında bu konuyla ilgilenenlerle paylaşacağımızı duyurmuştum. Geçtiğimiz salı, fenomenle pazarlama veya influencer marketing konusunda Türkiye’de önemli bir eksikliği kapatacağına inandığımız bu araştırmanın sonuçlarını yayınladık. İstanbul Bilgi Üniversitesi Santralistanbul Kampüsü'ndeki Enerji Müzesi’nde ağırladığımız yirmi civarında şirketten kırkın üzerinde pazarlama yöneticisiyle, hem araştırmamızın sonuçlarını paylaştık hem de konu üzerinde görüş alışverişi yapma fırsatı bulduk. Elde ettiğimiz sonuçların çarpıcı noktalarını hemen özetleyeyim…
Online ortamda Google üzerinden 340 kişiyle yaptığımız araştırmadan çıkan bazı sonuçları Sosyal Anket Platformu Poltio aracılığıyla tekrar sorgulayıp üç sorunun toplamında üç bine yakın yanıt aldık. Bilgi Üniversitesi Medya bölümünde yürüttüğümüz bu çalışmadan elde ettiğimiz en çarpıcı sonuç, sosyal medya fenomeni olarak kabul edilen çok takipçili hesapların, sanıldığı gibi izleyicilerinin tamamı için bir “Influencer” konumunda olmaması. Ürün ve hizmete göre değişmekle birlikte fenomen takipçilerin ortalama dörtte biri ile beşte biri (%20-25) arasındaki bir oranı marka tercihi ve satın alma kararında, izlediği fenomeni dikkate alıyor.
Gelen cevaplara göre fenomenlerin paylaştığı kişisel içerikler sosyal medya kullanıcılarının yaklaşık yüzde 76’sının ilgisini çekerken, sponsorlu içeriklere yönelik ilgi keskin bir şekilde gerileyerek yüzde 32’ye düşüyor. Bir diğer sonuç ise fenomenlerin doğrudan satın alma kararına olan etkisinin beklendiği kadar olmadığını gösteriyor. “Son bir yılda fenomenlerin tanıttığı ürün/hizmetlerden kaç tanesini satın aldınız?” sorusuna gelen yanıtların yüzde 80,6’sı “Hiç almadım” şeklinde. Fenomenlerin tanıttığı ürünlerden 1-3 arasında alanların oranı yüzde 15, 4-7 arasında alanların oranı yüzde 3,5, 8-10 ürün arasında alanlar yüzde 0,3 ve 10’un üzerinde ürün alanlar da yüzde 0,6’lık büyüklüğü sahip.
Yalnız burada kadınlarla erkekler arasında ciddi bir fark olduğunun altını çizmek gerekiyor. Aynı soruya kadınların verdiği cevaplarda “Hiç satın almadım” diyenlerin oranı yüzde 70’e düşerken erkeklerde bu oran yüzde 88’e tırmanıyor. Olumlu yönden bakarsak, her 100 kadın sosyal medya kullanıcısından 30’u son bir yıl içinde, bir fenomenin tanıttığı ürün ve hizmetlerden en az bir tanesini satın almış durumda. Erkek kullanıcılarda ise durum yüzde 12 düzeyinde.
Bulgularını Poltio’da test ettiğimiz sonuçlardan ikisi; sponsorlu içeriklere yönelik ilgi ve satın alma konusundaki sorularımızdı. Poltio’daki tesadüfi kullanıcılardan aldığımız 939 yanıta göre, fenomenlerin sponsorlu içerikleri internet kullanıcılarının yüzde 79’unun ilgisini hiç çekmiyor. “Son bir yıl içinde fenomenler aracılığıyla tanıtım/pazarlama yapan kaç marka satın aldınız?” sorusuna ise Poltio ziyaretçilerinin yüzde 91’i olumsuz yanıt veriyor. Bir başka deyişle, Poltio’dan aldığımız 634 yanıta göre internet kullanıcılarının yalnızca yüzde 9’u son bir yıl içinde fenomenlerin tanıttığı bir markayı satın almış.
Bizim Google üzerinde 340 kişiyle gerçekleştirdiğimiz anketin sonuçlarıyla Poltio’daki cevaplar arasındaki fark ise büyük ölçüde soru formumuzu iletişime geçtiğimiz bazı fenomenler aracılığıyla dağıtmamızdan kaynaklanıyor. Bu nedenle 340 kişilik anketimizi yanıtlayanların yüzde 86’sı en az bir fenomen takip ederken, rastlantısal internet kullanıcılarını yansıtan Poltio’da fenomen takipçilerinın oranı yüzde 52 düzeyinde bulunuyor.
Fenomen pazarlaması konusunda bir başka dikkat çekici nokta ise büyük ölçüde fenomenlerden etkilenmediğini ve fenomenlerin tanıttığı markaları almadığın söyleyen internet kullanıcılarının başkaları için tam tersini düşünmesi. “Fenomenlerin takipçilerinin satın alma tercihlerine etkisi olduğunu düşünüyor musunuz? Sorusuna gelen yanıtlarda, katılımcıların yüzde 87.9’u etkisi olduğunu düşündüğünü söylüyor. Etkisi olmadığını düşünenlerin oranı ise yüzde 22,1 düzeyinde kalıyor. “Sosyal medya fenomenlerinin tanıttığı hangi ürün/hizmet çeşitlerinde, satın alma tercihleriniz etkilenir?” sorusuna verilen yanıtlarda ise ilk beş sektör; yeme-içme, turizm-seyahat, kişisel bakım, sanat-eğlence, hazır giyim ve moda olarak sıralanıyor. Elde edilen sonuçlar, çevremizde gördüğümüz gözlemlediğimiz fenomen pazarlaması örnekleriyle büyük ölçüde paralellik taşıyor. Ancak aynı zamanda bu sektörlerdeki başarı örneklerini diğer sektörlere taşımanın da o kadar kolay olmadığını gösteriyor.
Bazı sonuçlarını paylaştığım “Sosyal medya fenomenleri, takipçilerinin satın alma tercihini etkiliyor mu?” başlıklı influencer araştırmamızın detaylı raporunu ve özet sunumunu www.pazarlama30.com adresinden indirebilirsiniz. Konuyla ilgili görüş ve yorumlarınızı da bekliyoruz elbette.