18 °C
Osman Ata ATAÇ
Osman Ata ATAÇ İŞLETMECİLİK SOHBETLERİ oaatac@gmail.com

Strateji yazıyorlar dönüp dönüp baştan yazıyorlar

 

Geçen haftaki yazıda ne yapılacağı ile nasıl yapılacağını bir birine karıştıran ve aşikarı ifşa niteliğindeki fikirleri allayıp pullayıp satan strateji gurularından şikayetle yeter gari demiştim. Kaç yönetici bana katılıyor bilmiyorum ama kimse "Hoca yanlışsın, hayır yetmez bize strateji konusunda daha daha yapıt gerek, vallahi billahi henüz okumaya, konferans dinlemeye doymadık" diyen kimse çıkmadığına göre fazla bir itirazı olan da yok herhalde. Şimdi bir de ne dedikleri anlaşılamıyan veya anlaşılsa bile ne işe yarayacağı belli olmayanlara değinelim.
Bu tür yaklaşımlar genellikle "Ben size anlatayım ama uygulamaya gelince siz beni çağırın" yaklaşımlarıdır. Yani ben size mayonez tarifini şöyle veririm "yumurtadan yapılan bir sostur."  Siz bu tanımı anlarsınız ama işinize yaramaz.

Bir danışmanlık firması "Bir kaynak ve yeti karışımının amaçlarınıza ulaşmak için nasıl kullanacağınız gösteren kavram ve kuram" olarak tanımlıyor. Bir diğer firma "Yöneticilerin şirketin uzun dönem değerini maksimize etmek için nerede, nasıl kazanacaklarına ilişkin tercihleri" olarak veriyor. Bir başka danışmanlık şirketi "Örgütün amaçlarına ulaşmasını sağlamanın ilim ve sanatı" diyor. Bunlar stratejik danışmanlık satan şirketlerin paradigmaları.

Akademisyenler de bir başka alem. Ünlülerden, Johnson and Scholes "Rekabetçi bir ortamda pazarın ve hissedarların beklentilerini karşılama konusunda kaynaklarının konfigürasyonu yolu ile şirkete avantaj sağlayacak örgüt tanımı ve yönü" tanımını veriyorlar.  Yine ünlülerden Kenneth Andrews hani deriz ya lastik gibi diye, işte öyle bir tanım veriyor. Andrews'e göre strateji "Bir şirketin hedef ve gayelerini, temel politika ve amaçlarına ulaşmak için yaptığı planları, şirketin işini, bir örgüt olarak ne olduğunu veya ne olmak istediğini, ve hissedarlarına, mensuplarına, müşterilerine ve cemiyete yapacakları ekonomik ve ayni katkıları kararlaştırdığı ve açıkladığı kararlar dizisidir". Bu tanımların hepsi üç aşağı beş yukarı doğru. Doğru olmasına doğrular ama bu tanıma bakıpta strateji yapmaya kalkarsanız bu zat-ı muhteremleri daışman olarak tutmazsanız yapamassınız. Çünkü bu tanımın ne demek olduğunu bir tek onlar biliyorlar. Bu nedenle piyasada strateji danışmanları türedi. Kimsenin ekmeğinde gözümüz yok elbette. Ama kimsenin ekmeğine yağ sürmek gibi bir çabamız da yok. Eğer bunları okurken içiniz geçmediyse daha bir düzüne tanım verebilirim. Ama korkmayın vermeyeceğim köşem müsait değil. 

Bu arada uygulayıcılardan da fazla fayda yok. Bunca yazıya çiziye karşın en büyük firmaların yöneticileri bile herhalde bıkmışlar ki strateji diye başka başka şeyler söylüyorlar. Bakın size iki örnek: Hollanda'dan büyük bir firmanın patronu diyorki: "Stratejimiz dekoratif boya, kaplama ve kimyevi maddeler alanlarında büyümemizi hızlandırmak ve liderlik etmek." ABD'den bir büyük finansman şirketinin patronu şirket stratejisini "2012'de yatırım işlerini şirketlere bırakan muhafazakar yatırımcılara hizmet veren 17,000 kişilik bir mali danışman kadrosu kurmak" olarak veriyor. Birincisi isteyenin bir yüzü kara vermeyenin iki, ikincisi ver Allahım ver diyor. Birincisi ümitlerini ikincisi ne işe yarayacağı belirtilmeyen hedefleri strateji olarak sunuyor. Bu şirketlerin elemanları ne yapıyorlar bilemem. Herhalede "Adamlar patron herhalde bir bildikleri vardır" diyorlardır.

Ne yapılacağını anlatmadan, yani tanım vermeden nasıl yapılacağını anlatanlara geçen hafta biraz değinmiştim. Onları ve boş lafları bir kenara bırakırsak bu düzünelerle tanımın hepsinin anlaştığı tek şey stratejinin şirketin amacına ulaşmak için yapması gerekenler olduğudur. Ondan sonrası çala kalem ona bak buna da bak, öyle yap ama, şöyle çiz ama, ne şiş yansın ne kabap tarzı sayfalar dolusu tablo ve yazarın kendi amacına uygun yorumladığı örnekler. "Hoca hiç kiseyi beyenmedin bir de senin strateji tanımını dinleyelim hele" diyenler varsa merak etmesinler vereceğim. Önce kısasını vereceğim.

Strateji bir işletmede pazarlamanın tüm amaçlarına ulaşması için üretimin amaçlarının önceliklendirilmesi ve yönetimine ait bir plandır.

Sizler "Bu tanımın yukarda eleştirdiğin tanımlardan ne farkı var yani?" diye bana haksızlık edip kalbimi kırmadan önce hemen açıklıyayım. Hafızası kuvvetli okurlarım pazarlamanın ve üretimin dörder amaçlarını teker teker işlediğimi, şirketin ise tek bir amacının olduğunu onun da hedeflenen pazarlarda tekelleşme olduğunu tartıştığımı anımsıyacaklardır. Yani bu tanımda tanımlanmamış hiç bir kavram yoktur.  Önümüzdeki hafta bu tanımı açacağım. O zamana kadar  okurlarımdan üç şey rica ediyorum: Yukarıdaki tanıma "Farklılık Yaratmak" (Dünya Gazetesi, 28 Mart 2012 Çarşamba) başlıklı köşe yazımda özetlediğim pazarlamanın ve üretimin dört amacını, yönetimin tanımını yerleştirsinler sonra da pazarlama dört amacının tümüne ulaşırsa neden şirket hedefine ulaşır bir düşünsünler.
Sağlıcakla kalın.