SWOT ve TOWS analizleri
Geçen yazımda söz etmiş olduğum gibi, “Proaktif Kriz Yönetimi” için önemli yaklaşımlar olan SWOT ve TOWS analizleri ile “Proaktif Kriz Yönetimi”ne devam edeceğim.
SWOT Analizi, Prof. George Albert Smith Jr. ve Prof. C. Roland Christiensen tarafından 1950’li yıllarda geliştirilen, bir işletmenin veya markanın pazarda veya rakiplerine karşı Strengths (Güçlü) ve Weaknesses (Zayıf) yönlerini belirlemekte, iç ve dış çevreden kaynaklanan Opportunities (Fırsat) ve Threats (Tehditleri) saptamak için kullanılan stratejik bir tekniktir.
Güçlü ve zayıf yönler işletmelerin içsel konularıdır. İşletmeler, kendi içlerinde odaklanarak, kendi olanakları ile gerekirse de dış kaynak kullanarak, güçlü yönleri koruyabilir ya da arttırabilirler veya zayıf yönleri ortadan kaldırabilir ya da eksiklikleri tamamlayabilirler.
Fırsatlar ve tehditler ise, işletmelerin kontrolü dışında, dış (Makro) çevre faktörleri olarak bilinen, ekonomik, politik, sosyal ya da teknik olarak yaşanan değişimlerden meydana gelir ve pazarda bulunan tüm işletmeler için geçerlidir.
Her ne kadar SWOT Analizinin ortaya atılmasının üzerinden, yaklaşık olarak 60-65 yıl geçmiş olsa da, halen günümüzde sadece işletmeler için değil, bireyler için de çok sık kullanılan ve oldukça yararlı bir analiz tekniğidir.
Böylelikle bir “Check List” (Kontrol listesi) gibi, işletmenin temel konularda röntgenini çekmek mümkündür. Burada bir parantez açmak isterim ki, işletmelerin mevcut durumlarını, gerçekçi olarak tespit etmek için sadece SWOT Analizi yapmak asla yeterli değildir. Ancak çok önemli ip uçları verdiğini söylemek mümkündür. Çok uzun olmamak kaydı ile 5-6 madde halinde, işletmelerin güçlü ve zayıf tarafları ile pazardaki fırsat ve tehditler listelenmelidir. SWOT Analizi yaparken izlenmesi gereken yol ve teknikler bulunmaktadır, ancak temel olarak en küçük girişimcinin bile rahatlıkla yapabileceğini söylemek mümkündür.
SWOT Analizi yaptıktan sonra, izlenecek yol veya stratejik plan ne olmalıdır? İşte, esas sorular bunlardır.
SWOT Analizi, sadece bir durum tespitidir. Mevcut durum analizi yapıldıktan sonra, alınacak kararlar veya stratejik yol haritasının belirlenmesi için bir de TOWS Analizi yapılmalıdır.
TOWS Analizi ise, adından da anlaşılacağı üzere, SWOT Analizinde belirlenmiş olan güçlü-zayıf yönler ile fırsat-tehditlerin karşılıklı olarak eşleştirilerek, çeşitli planlar ya da hamleler yapılmasını sağlayacak stratejik bir yöntemdir.
İlk olarak, işletmeye maddi güç, pazar payı veya itibar sağlayacak olan (Strengths) güçlü yönler ile pazardaki (Opportunities) fırsatların eşleştirilmesi yapılarak, aksiyon alınması gerekmektedir. (S+O) Örnek vermek gerekirse, işletmenin halen faaliyette bulunduğu ve güçlü olduğu sektörde, bir büyüme ya da yeni açılımlar varsa, zaman kaybetmeden bu fırsatlar değerlendirilmelidir, çünkü fırsatlar uzun süreli olmayacaktır ve rakip işletmeler için de geçerli olacaktır.
İkinci olarak işletmenin (Strengths) güçlü yönleri ile pazardaki (Threats) tehditler eşleştirilmelidir. (S+T) Pazarda bir tehdit olabilir, ancak işletme güçlü yönleri ile tehditlere karşı bir aksiyon alabilir veya ölçülebilir bir riske girebilir. Bir örnekle açıklayalım: Pazarda bir ürüne yeni kısıtlamalar, kotalar veya regülasyonlar gelebilir, ancak işletme güçlü olduğu pazarlama faaliyetleri veya fiyat elastikiyati ile bu tehditleri aşabilir.
Üçüncü olarak işletmenin (Weaknesses) zayıf yönleri ile pazardaki ile pazardaki (Opportunities) fırsatların eşleştirilmesi yapılmalıdır. (W+O) Pazarda bir fırsat olabilir, ancak işletmenin bu fırsatı değerlendirebilecek bir yetkinliği olmayabilir. Ancak fırsatların da değerlendirilmesi, gelirde büyüme veya gelecekte var olma açısından önem taşımaktadır. Bir örnekle daha iyi anlatabilirim: Pazarda yeni bir ürün talep edilebilir, ancak işletmenin bunu üretecek bir tesisi ve yeterli bilgisi veya deneyimi olmayabilir. O takdirde, söz konusu ürün, konusunda uzmanlaşmış bir işletmeye ürettirebilir (Dış kaynak kullanımı) veya stratejik bir iş birliği yapabilir.
Son olarak da, işletmenin (Weaknesses) zayıf yönleri ile pazardaki (Threats) tehditler birlikte değerlendirilmelidir. (W+T) Hem işletmenin bilmediği ya da zayıf olduğu bir yön, hem de pazarda bir tehdit söz konusu olabilir. Bu durumda hiç riske girmemek, zaman, para, itibar, moral ve bir çok kayıp önlenmiş olabilir. Örneğin, işletme belli bir sektörde faaliyet göstermektedir ve yeni sektörlere girip, büyüme hedeflemektedir. Ancak yapılan araştırmada yeni girilecek sektörde bir takım tehditler, büyük oyuncular (rakipler) söz konusu ise, hiç risk almadan, yeni sektörden uzak durmak daha akıllıca olabilir. Tabii büyük işletmeler için bu söz konusu olmayabilir, çünkü bu tür işletmelerin maddi güçlerinden dolayı, şirket satın almaları veya entelektüel sermaye transferi yapmaları mümkündür.
İşte, bu analizlerin doğru yapılması ve uygulanması ile, olası risklerden ve krizlerden uzak durmak, hatta krizleri öngörmek mümkündür. Proaktif dediğimiz bu yaklaşım ile krizleri yönetmek mümkün olacaktır.