Mobil dönüşümde ‘çözüm’ dönemi başladı
Yolculuğa e-ticaret ile çıkmaya başladık. Bizim önceleri dijital dönüşümden anladığımız aslında buydu. Oysa birer bilgisayar olan ellerimizdeki telefonlar artık iş hayatından günlük yaşama tüm süreçlerin mobile taşınmasına olanak sağlıyor. Böylece artık ‘servisleri dizayn’ ederek, günlük ihtiyaçları karşılayan ‘çözüm’ dönemine geldik. BiTaksi, BiSu, getir.com bunların önemli örneği... Buna en uzak kalan yine KOBİ’ler, oysa bu yeni dönem içinde pek çok fırsat barındırıyor. İşte bu konuları yeni bir yuvarlak masa toplantısında konuştuk. Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, T-MOB kurucusu ve CEO’su Rudi Dökmecioğlu, BKM Başkan Yardımcısı Serkan Yazıcıoğlu, İyzico Kurucusu ve CEO’su Barbaros Özbuğutu ve sektörün önde gelen yöneticilerinden Yiğit Kulabaş masanın konukları oldu... Sözü onlara bırakıyorum:
'KOBİ'lerde sorun var'
Rudi Dökmecioğlu
Ben hemen bir açılış yapayım isterseniz. Bizim hikayemizden bir örnek ile başlamak istiyorum. Mobil ödeme sistemleri tarafında çalışıyoruz ve 7 yıllık bir firmayız. Bu yedi yılın 6.5 yılı boyunca, Türkiye’nin ilk 20 e-ticaret sitesinin 14’ünün mobil alt yapısını kurduk. Burada 2 yıl önce büyük bir boşluk gördük. Dünyada ve Türkiye’de büyük şirketlerin tamamının neredeyse mobilin önemini anlamış ve ciddi bir yatırımı gerçekleştirdiğini ancak KOBİ’lerin de mobil dönüşümünün aynı süreç ve maliyet olduğunu fark ettik... Bu nedenle teknolojik olarak bu geçişi yapamadıklarını gördük. Bunun için, bir çözüm, bir platform yarattık ve burada KOBİ’ler çok daha kolay bir şekilde mobil platforma geçebiliyorlar. Biz burada bir çözüm ürettiğimizi düşünürken, KOBİ’lere gittiğimizde gündemlerinde mobilin hiç olmadığını, mobilin etkisinin ve onlara sağlayacağı faydanın veya bu pazarın büyüklüğünden bir haber olduklarını anladık. Daha sonra biz çözümümüzü globale açtığımız zaman ise yurtdışında aynı kategoride yer alan şirketlerin, yani KOBİ’lerin Türkiye’nin tam tersi konuya ne kadar hakim olduklarını gördük. Kısaca Türkiye’de en büyük sıkıntılardan biri KOBİ’lerin buradan ne elde edebileceklerini bilmiyor olmaları. Pazarlama anlamında nereye geleceklerini bilmiyor olmaları...
'Fijital dönem geldi'
Yiğit Kulabaş
Türkiye’de teknoloji tarafında büyük şirketlerin bankaların, operatörlerin, neredeyse dünya ortalamalarının üzerinde yatırımlar yaparak, teknolojiyi anlayan, çözümler sunan bir yapıda olduğunu biliyoruz. KOBİ tarafında ise şirketlerin günü kurtarma telaşı içinde bu konuları ötelediklerini görüyoruz. Bilgi eksikliği değil bu genellikle... Yapacağım, danışmanlık alacağım, ekip kuracağım, server’lar alacağım gibi büyük yatırımları düşünüyor. Bazen maliyet, bazen vakit günü kurtarma kültürü veya telaşı içinde bu konuya eğilmiyorlar. Burada, teknolojinin onlara bugün yap, yarın kullan gibi basit çözümleri sunması çok önemli bir nokta... Tabii bununla ortaya çıkan çözümlerle müşterinin birleşmesi de çok önemli... Mobil, yani telefon, yeni bilgisayar aslında... Herkesin cebinde bir bilgisayar var. Şirketler bunun çok farkında değil. Akıllı telefonu haberden alışverişe her yerde kullanıyor. Aynı cihaz aslında şirkete girmek için de kullanılabilir... Turnikelerin yerini de alabilir ya da pek çok farklı fonksiyon da üstlenilebilir. Ama özellikle KOBİ’ler için telefonluktan kurtulamıyor, her türlü sürecin mobile taşınması mümkün oysa... Burada ‘Fijital’ dediğimiz bir kavramdan söz edebiliriz. ‘Dijital’ ile ‘fiziksel’in birleştiği noktadan... Eskiden olan bir süreci dijitalleştiriyorduk. Şimdi mobilde olan bir şeyleri fiziksel hayata taşımaya çalışıyoruz. Eskiden kitapçılar kendini internete taşımaya çalışırken şimdi Amazon mağaza açıyor. Dalga diğer yönden de gelmeye başladı. İki dünyanın kavramları birbirinin içine geçiyor.
Yeni dönemin kodu
Bülent Gürcan
Avrupa’da tablet pazarı giderek küçülüyor ve yerini telefonlar alıyor. Bizde bu oran daha da yüksek tabletler yüzde 8, akıllı telefonlar yüzde 22... Artık TV’ye bakarken telefonla ilgilenmiyoruz. Artık telefonla ilgilenirken arada da TV’ye bakıyoruz. Bir diğer konu, elektronik sektörü Türkiye’de yüzde 16 büyüdü, akıllı telefonlar yüzde 26 büyüdü. Gelişmenin yönünü buradan izleyebilirsiniz... Çok katılıyorum bu telefon değil artık bilgisayar. Kendi içimizde ana stratejimiz bu dünyada çoklu kanal stratejisi, yani müşteri neredeyse, orada olmayı hedefliyoruz. TV karşısında, plajda ya da evinde yatarken... Müşteri neredeyse orada yanında olmayı hedefliyoruz. Bugün mobil aplikasyonumuzu indiren 1.5 milyon müşterimiz var. Ciromuzun yüzde 10’u e-ticaret’ten geliyor. Teknosa.com’un ziyaret sayısının yüzde 50’den fazlası mobilden geliyor. E-ticaret cirosundaki payı ise yüzde 15... Müşterinin yüzde 76’sı dijital kanallardan ürünleri inceliyor. Bunun yaklaşık yarısı mobilden ürünü izlemiş oluyor. Artık hepsinin iç içe geçtiği bir dünya. Mağazaya geldiğinde çok daha bilgili geliyor müşteri. Dolayısıyla ürünleri kıyaslamış, değerlendirmiş oluyor. Bizim burada sahada çok daha donanımlı olmamız gerekiyor. 3 bin çalışanımıza tablet dağıttık. Burada müşterinin telefon numarasını girerek tüm bilgilerine ulaşıyor. Tabletlerden her türlü işlemi yapıyoruz. Şimdi onlardan ödeme işlemini de aldığımızda aslında süreci tamamlamış olacağız. Müşteriyi kasaya göndermeden işlemleri bitirmiş olacağız.
BiTaksi iyi bir örnek
Barbaros Özbuğutu
Biz bu konularda girişimcilerle çalışıyoruz. Türkiye girişim dünyasında pek çok şey değişti. Biz Türkiye’ye ilk geldiğimizde online’da iş yapacağım deyince akla önce bir e-ticaret sitesi kurmak geliyordu. Ben ayakkabı satacağım, çanta satacağım ve böyle çok para kazanacağım gibi modellere odaklanma vardı. Fakat geçtiğimiz son senelere baktığımızda, aslında konunun bir yerlerde problem var mı? Ben neleri çözebilirim? Bunların bir pazarı var mı? Gibi çözüm odaklı modellere doğru yöneldiğini görebiliyoruz. Burada aslında mobilin önemi çok fazla... Bugün ceket almak belki Türkiye için bir problem olmayabilir. Fakat bakarsanız, ABD’de bunun için kilometrelerce yol gitmeniz gerekebilir. Ama Türkiye’de böyle bir problemimiz çok yok. Biz Türkiye’de e-ticaret odaklı başladığımız için bu bizi biraz yanılttı... E-ticaret fazla ağır bastı... BiTaksi örneği başarılı bir girişim oldu. İyi bir örnek oluşturdu. Bir problem var, bir ihtiyaç var ve bir pazarı var. Teknolojiyi kullanarak bunu çözüyorum ve önemli bir geri dönüş alıyorum. Aslında perakendeyi biraz geride bırakıp, çözüm odaklı modellere, ihtiyaçlara yönelsek pek çok fırsatı da yakalayabiliriz. Biz evet telefon sayılarında hızla büyüyoruz ama önemli olan içindeki yazılımların bize ne kadar katkı sağladığı... Orada da girişimlere baktığımız kapgel.com, getir.com gibi girişimler örneğin kendileri bir pazar yaratmaya başlıyor. Bunlar günlük problemlerin önemli bir dönüşümü... Yurtdışında, bunlar ciddi şekilde büyük piyasası olan problemlerimizi çözen girişimler. Bunlar kendi network’lerini oluşturuyor ve zaten networkler oluştuktan sonra milyar dolarlık şirketler haline geliyor.
Ucuzluk KOBİ'yi vuruyor
Rudi Dökmecioğlu
E-ticarette bizde şöyle bir handikap var. ABD örneğin e-ticaret sizi kilometrelerce gidip bir alışveriş yapmaktan başta zaman ve maliyet olmak üzere birçok süreçten kurtarmış oluyor. Bu da size bir değer yarattığı için daha pahalıya satabilmek gibi bir unsur kazandırıyor. Türkiye’ye geldiğimizde ise tam tersi, bunu internetten alıyorsam daha ucuz olmalı gibi bir mantalite ile yola çıktık ve bu mantaliteyi sürükleyen büyük e-ticaret sitelerimiz. Bu neye neden oluyor, KOBİ’lerin gerçekten hayatta kalamamasına neden oluyor. Çünkü bunu ucuza mal etmenin yöntemleri de sizin gücünüze bağlı oluyor. Bugün bir Teknosa’dan daha büyük bir indirim vermen çok mümkün olamıyor. Mağaza tecrübesi de çok yüksek... Sorun şu, dijital ölü doğduğu için, o zaman dijitaldeki adam nasıl mobile geçecek... Ona yatırım yapacak ya da geliştirecek gücü kalmıyor. Ekosistemde günlük endişeleri olduğu için maalesef ileriye dönük yatırımları yapamıyor.
Mobille başlıyoruz ama bitiremiyoruz
Serkan Yazıcıoğlu
Çevremizdeki örneklerin çoğunda mobil ticarette bulunmuş olmak için bulunuyoruz. Baktığınızda mobil telefonların penetrasyon oranı yüzde 50’lere geldi. Yüzde 18’leri konuşuyorduk. Fakat bu oranlara rağmen mobil ticarette varız diyemiyoruz. Bugün kullanıcı akıllı telefon ve tabletleriyle, e-ticaret sitesinden mobil alışveriş yapmak isterse bir uyum gerektirir bu... Eğer onun bir mobil aplikasyonu varsa, orada en iyi kullanıcı deneyimini sunmanız gerekir. Ya da tabletten yapmak istiyorsa o sitenin ya da markanın tablet uygulaması müşteriye nasıl bir deneyim sunuyor. Mobil ya da web’de uygulamalarında en iyi deneyimi sunması gerekiyor. Örneğin, bankacılık deneyimine bakarsak, internet bankacılığı yapanlar arasında yüzde 56’ya ulaşan mobil kullanım oranıyla Türkiye Avrupa’da ilk sırada yer alıyor. Avrupa’da bu oran yüzde 38... Eğer kullanıcı mobil aplikasyona bir şans veriyorsa orada devam ediyor. Bir parmak izi veya iki tıklamayla bankacılık uygulamalarında milyarlarca liralık EFT yapabiliyorsunuz. Diğer taraftan alışveriş görünmez olacak diyoruz ama bunu tam olarak başarabilmiş değiliz. Her 10 tüketicisinin 6’sı araştırmaya mobille başlıyor. Fakat mobille bitirmiyor. Bir şekilde oradaki süreçte bir şeyden rahatsızlık duyuyor. Eğer istediği zaman, istediği yerde biz tüketiciye mobil fırsatı sunmazsak anında kartıyla ödemeyi yapıp gidebilir.
'Çoklu kanal önemli'
Bülent Gürcan
Müşteri deneyimi deyince biz hala, Akdeniz toplumuyuz. Mağazaya gitmek dokunmak, hissetmek, pazarlık yapmak , oradaki satıcılarla sohbet etmek hâlâ önemini koruyor. O yüzden sadece bizde değil, İtalya ve İspanya’da da tüm perakendeye oranı e-ticaretin yüzde 2-3’lerinde. Japonya’da, İngiltere’de bu çok daha yüksek düzeylerde. AVM’ler o yüzden bizde hala eğlence yerleri. Hafta sonu AVM’ler yemek yiyebileceği, eğlenebileceği bir deneyim sunuyor. Diğer yandan muhatap bulma isteği var. Örneğin, ürünü iade etmek istediğinde kargo şirketine veriyorsun. O nedenle çoklu kanal stratejisinde karşısında aynı zamanda bir mağaza var ve bunu istiyor tüketici... Hatta bazı çözümler küçük yazılımları mağazalarda halletmek mümkün oluyor. Çoklu kanallar bence en iyi yayılımı ve müşteriye istediği yerde hizmet almasını sağlıyor.
'Servis dizayn dönemi'
Yiğit Kulabaş
Toplam bu deneyimler sadece kullanıcı deneyimine eşit değil... Burada aslında servis dizayn dediğimiz bir kavram var. Evet insan odaklı düşüneceğiz ancak sadece arayüz değil, sadece yazılım değil... Tüm süreçte ne tür bir deneyimden ve kolaylıktan, çözümden bahsediyoruz bu önemli... Çözümü bulmadan, yazılım ya da aplikasyon tek başına yeterli değil. O zaman ancak ödeme de görünmez hale geliyor. Uber’in yarattığı deneyimden kredi kartının geçmesi, şoförle muhatap olmamak, kirli parayı kullanmamak, bahşişin ortadan kalması... Bu nedenle önce ihtiyacı belirledikten sonra arayüzün çok iyi olması gerekli. Müşteri ne ister sorusu ve burada da servis dizayn, tüketicinin problemini nasıl çözersin sorusu önemli. Burada artık ilk ekranımız telefon ve başka bir ekran yok... Türkiye’de kullanım 111 dakika günde... Yani büyük bir zaman harcıyoruz. Burada ‘prime time’ımıza ne kadar girebilirse çözümler o kadar başarılı oluyor.
'Çözüme yönelmeliyiz'
Barbaros Özbuğutu
ABD’de katıldığım bir toplantıda, geçmiş 15-20 yılın en büyük ödeme devrimini kim yaptı sorusunun yanıtı Uber oldu... Kendi müşteri deneyimi içinde ödemeyi tamamen ortadan kaldırdı. Bir kere kredi kartınızı verdiniz mi bir daha hiçbir ödeme işlemi yapmanıza gerek kalmıyor. Bir onaylama yok, bir fatura geliyor. Hatta gelmiyor bile... Bunu bir ödeme devrimi olarak niteliyorlar. İleriye dönük baktığımızda, artık bu işlemlerin uygulanmasında teknik olarak hiçbir sakınca yok ve kolay bir şekilde gerçekleştirilebilir. Önemli olan o deneyimin yaşatılması ve kullanıcının buna alışması. Ödeme deneyimin bir parçası fakat asıl sunulan çözüm, deneyim çok önemli... Artık geldiğimiz nokta günlük problemlerin çözümü diyebiliriz. Günlük hayattaki sorunların karşısındaki çözümleri bulmaya yönelmemiz gerekiyor.