“Nero Araştırma ile büyüme rekoru kırdı”
Hero Türkiye Genel Müdürü Ali Bozer ile uzun bir sohbet yaptık. Sağlıklı ürün üretimine takılmıştım Bozer beni Nero Araştırma ile anneleri dinleme yöntemlerine getirdi. Tamamen lokalleşme ve bilinç bariyerlerini aşıp doğru ürünleri oluşturma ilginç ve çağımızın en modern üretim-pazarlama süreçlerinden birini oluşturuyor. Bu yöntemle yüzde 35 büyüyerek Hero içinde de en büyüme rekoru kırmışlar… Tüm bunları Ali Bozer’den dinleyelim…
Öncelikle şu büyüme ve “Nero Araştırma” konusu.. Bozer’in burada aktardıkları aslında örnek oluşturabilecek nitelikler taşıyor. Bozer’den dinleyelim: “Eylül 2018 itibariyle Hero Grubu içinde en hızlı şirketiz şu anda… Yüzde 35 büyüdük. Burada rekor kırıyoruz. Hem kategorilerde birinciliğimiz var hem ciroda hem pazar payı kazanımında en hızlı büyüyen ülkeyiz. Biz yüzde 6.8 pazar payımızı artırarak yüzde 65 pazar payına ulaştık son bir yılda. Büyümedeki en önemli faktör şu: Biz anneyi dinliyoruz. Biz Türk annesini diniliyoruz onların beklentilerini anlamaya çalışıyoruz. Bu çok önemli… Bizim kafamızda bir ajanda var ve bunu uygulamaya çalışmıyoruz. Onların ihtiyaçlarını anlamaya çalışıyoruz. Biz klasik bir araştırma yapmıyoruz “Nero Araştırma” yapıyoruz. Çünkü aslında bu araştırmayla annenin bilinç altında ne düşündüğünü öğreniyoruz. Bize söylemediği, söyleyemediği konuları araştırıyoruz. Aslında bazı düşünce bariyerleri var. Bunları aştıktan sonra onları tanımak daha iyi oluyor ve onun en büyük sorunlarını öğreniyoruz. Örneğin sorun bebeğine sebze yediremiyorsa biz onun bu problemi için çare üretiyoruz. Kesinlikle lokal reçete geliştiriyoruz. Dünyada uygulanan hiçbir reçete burada uygulanmıyor tamamen yerel özelliklere göre uygulamalar gerçekleştiriliyor. Bizim misyonumuz aslında onların ihtiyaçlarını anlamak… 16 yıl önce Türkiye pazarına girdik. Önce joint venture olarak giriyor sonra yüzde yüz yabancı sermaye olarak devam ediyor. Hero bir şirketler topluluğu ve globalde 1.5 milyar dolar ciro yapan bir şirket… Biz Ortadoğu ve Kuzey Afrika Bölgesi’ndeyiz… “
Tüketici araştırmalarına bütçe
İşte bu araştırmalar için çok büyük bütçeler harcadıklarını söyleyen Ali Bozer, bazı talep oluşma koşullarını şöyle aktarıyor: “Tüketici araştırmalarına çok büyük bütçeler ayırıyoruz. Çünkü bu kategoriyi diğerlerinden ayıran önemli özellik aslında buradan başlıyor. Örneğin, bir zeytinyağı araştırması yapsanız ve tüketiciye sorsanız ne düşünüyor diye size objektif bir biçimde yorumunu söyler. Bizim kategori öyle değil… Çünkü bizim kategoride geçmişten kaynaklanan çeşitli baskılar var. Örneğin, anneye biçilen bir rol var bir kayınvalide metaforu var. Bir gelinin kayınvalidesi için uygun görülmesi için kayınvalidenin onayladığı şeyleri yapıyor olması lazım. Nedir onayladığı şey eşiyle ilgilenmesi, çocuğuyla ilgilenmesi, bebeğinin tüm bakımını kendisi üstlenmesi dolayısıyla mamayı da kendisi yapması… Konu böyle olunca eğer bahsettiğimiz meyve püresiyse gelin gitsin meyveyi pazardan alsın, ama günümüzde bir yandan zaman daha değerli hem de aynı zamanda bebeğin beslenmesine uygun meyveyi-sebzeyi annenin seçmesi mümkün değil… Sonuçta markete gidip bir meyve aldığınızda onun üzerinde yetişkin elması ya da bebek elması yazmıyor. Yetişkinlerin vücudu her zaman daha dirençli oluyor. Oysa bebekler pek çok şeyden etkilenebiliyor”.
Kaygı ve güven sorunu var
Hemen bu noktada şunu soruyorum: “İnsanlar kendi yaptıklarına daha çok güveniyor bazen firmalara da güvenmiyorlar. GDO, ilaç kalıntısı pek çok şeyden korkuyorlar”. Bozer’in yanıtı şöyle: “Haklısınız böyle bir güven ve kaygı problemi var. Endüstriyel gıdaların belli riskler barındırdığına dair insanların belli endişeleri var. Bu arada önemli olan şey şu tabii standartların iyi korunması ve bununla ilgili bilgilendirmelerin iyi yapılması. Tüm dünyada organik ve doğal ürünlere karşı büyük bir talep var. Bunun sebebi de paketlenmiş gıda endüstrisinin yaşatmış olduğu kötü imaj var. Bizim için önemli konu tabii bu imaj ile mücadele etmek, marka üzerinden iletişimini yapmak ve reçetelerimizde de bunları kesinlikle kullanmamak, tüm süreci iyi kontrol etmek. Bizim koruyucu, katkı maddelerimiz tabii yok zaten bunun böyle olması gerekiyor. Biz işe tarladan başlıyoruz, öncelikle bereketli ve katkısız toprağı seçerek başlıyoruz, ağaçtaki dala yaprağa kadar süreci yönetiyoruz. Sertifikalarla bunları güven altına alıyoruz. Sürecin tamamında bunun yüzde 100 garantisini veriyoruz. Biz 130 yıldır bu alanda faaliyet gösteriyoruz. Bunun bir know how’u var”.
Türkiye'den ihracat yapıyor
Hero Türkiye Genel Müdürü Ali Bozer Türkiye’deki operasyon biçimleri konusunda da şu bilgileri veriyor: “Dünyada 4 ayrı kıtada, 8 ayrı ülkede üretimimiz var. Bebek gıdası Hero’nun yüzde 40’ını temsil ediyor. Bizim en iyi bildiğimiz iş… Dolayısıyla İsviçre kökenli bir şirketiz ve oradaki standartları Türkiye’de de uyguluyoruz ve üretim yapıyoruz. Bu hem üretim hem de tedarik sürecinde var. Böyle olmasa ihracat da yapamayız. Biz Türkiye’den ihracat da yapıyoruz ve bu standartlara uymazsak bunu yapamayız. Bizim iki tane fabrikamız var Türkiye’de… Birinde kavanoz birinde isi kaşık mamaları üretiyoruz. Bu fabrika hem Türkiye’ye hem de Ortadoğu ve Kuzey Afrika’ya ihracat yapıyoruz. Toplam iş hacmimizin yüzde 8’i ihracata gidiyor. Biz 300 tane aile çiftçileri ile çalışıyoruz. Aile çiftçilerini de geliştirmeye çalışıyoruz. Bu çiftçiler için de önemli bir garanti çünkü ürettiklerinin satış garantisi var. Toprakları araştırıyoruz ve orada uygun ürünleri de tespit ediyoruz. Örneğin Denizli Çivril’de çilek ürettik ilk defa… Diğer köyler de hiç düşünmezken çilek üretmeye başladılar. Bunu yapabilmek mümkün… Bizim kalite standartlarımızı hem organikte hem konvansiyonel ürünlerde aynı… Aradaki tek fark sertifikasyon farkı… Zirai ilaç kalıntısı olmaması, hormon olmaması gibi bu konularda eğitiliyor. Bu işin sonunda bir de analiz boyutu var ve analiz için önemli oranda laboratuvar yatırımları yapıyoruz. Tüm çıkan ürünleri test ediyoruz”.