P&G, “hız kazanacağım” dedi 80 milyon dolar yatırım kararı aldı

Türkiye’de 23 yıldır faaliyet gösteren dünya devi P&G, Türkiye’ye bugüne kadar yaklaşık 550 milyon dolar fiziki yatırım yapmış. Şimdi ise pazarda ‘hız kazanmak’ istiyor. Bunu da Türkiye’de teknoloji yatırımı yaparak, inovasyonla gerçekleştirmeyi planlıyor. Bunda birkaç faktör öne çıkıyor. Tabii en önemlisi, Türkiye’nin Doğu ve Batı Avrupa pazarlarının birleştirilmesinden sonra P&G içinde Avrupa büyümesinin en büyük destekleyicisi konumuna gelmesi. Toplam cironun 3’te biri Türkiye’den geliyor.  

P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu ile bu planların yanı sıra hem dünya hem Türkiye’deki tüketici trendlerini de konuştuk. P&G bu trendleri en iyi takip eden şirket, Turnaoğlu da aslında yıllarca ‘inovasyon’u yöneten bir yönetici. İşte tüm bu açılardan bakınca çok konu var ama kısa kısa özetlemeye çalışacağım.

P&G’nin yeni yatırımı

Kaldığımız yerden yani önce P&G’nin Türkiye planlarından bahsedelim. Sözü burada Turnaoğlu’na vereyim: “Türk tüketicisi çok seçici, pazarda fark yaratan bir özelliğe sahip değilseniz, ürünleri kabul etmesi zor oluyor. Biz ise pazarda fiyat savaşına girmektense inovasyon savaşına girmeyi tercih ediyoruz. Türkiye’deki fabrikamıza 80 milyon dolar yatırım yapma kararı aldık. Hem kapasite artırımı hem teknoloji yükseltmeyi hedefliyoruz. P&G’nin dünyada da çok yeni bir teknolojisini, kağıt grubumuz için Türkiye’ye getiriyoruz. Bu emici kanal teknolojisi ve bunun reklamlarını da yaptık ve buradan ABD’ye de ihracata başladık. Bu teknoloji dünyada ilk defa Türkiye’ye geldi, buradan tabii dünyanın diğer üretim bölgelerine de yayılacak.” 

‘Pazarda hız kazanacağız’

Tankut Turnaoğlu ‘Neden öncelik Türkiye’ye verildi?’ sorusunu şöyle yanıtlıyor:  “Öncelikle bu yeni teknolojileri Türkiye’ye getirmemizin nedeni, biz Türkiye’de pazarda hız kazanmak bunu da inovasyonla yapmak istiyoruz. Böyle bir karar aldık. İkincisi Türkiye’deki fabrikamız çok verimli, dünyada da değer gören bir fabrika. Bu nedenle pilot üretim için burası seçildi. Pazarda da Türk tüketicisi kaliteli ürün tercihi en yüksek olan tüketicilerden biri... Bu pazarda ürünümüzün test edilmesi de önemli. Türk tüketicisi gerçek anlamda bir fayda sağlıyorsa bir ürün için ek bir fiyat ödemeyi genelde tercih edebiliyor. Örneğin, temizlik deterjanlarında, Türkiye’de en kaliteli ürünler pazardaki en büyük payı alıyor. Bu her ülkede böyle değil. Genellikle ucuz ürünlerin ön plana çıktığı görülebiliyor.”

Avrupa’nın itici gücü Türkiye

P&G Türkiye Başkanı Turnaoğlu, Türkiye’nin Avrupa’nın itici gücü olduğunu söylüyor ve şunları anlatıyor: “İnovasyonu Türkiye’de en üst düzeyde tutmaya odaklandık. Özellikle böyle dalgalı pazarlarda ekonomiyi kontrol edemiyorsak, kontrol edebildiğimiz parametreleri, tüketici ve inovasyonu ön plana alıyoruz. Şunu da söylemek gerekiyor: Türkiye hala Avrupa’da en hızlı büyüyen pazar. Avrupa’daki büyümenin 3’te 1’i Türkiye’den geliyor. 2014’te Avrupa’ya bağlandık. Doğu ve Batı Avrupa birleşince bu oldu. Pek çok şey değişmedi ama buradaki karar Batı’ya neyi götürüyorsak Türkiye’ye de hatta daha önce getirmek oldu. Türkiye şu anda pazarda Avrupa’nın itici gücü konumunda.”

Daha sık alışveriş yapılıyor

Türkiye’deki trendler ile ilgili Tankut Turnaoğlu ile uzun uzun sohbet ettik. Bence hepsi çok değerli tespitler. Bazılarını aktarmaya çalışacağım. Daha “Sık alışveriş”, örneğin önemli bir trend. Bu nedenle marketler küçülüyor, mahalle aralarına giriyor. Yine “Sadeleşme” alışveriş alışkanlıklarındaki büyük bir değişim... Tankut Turnaoğlu bunları şöyle aktarıyor: 

 - Şehirleşmeyle birlikte artık tüketici uzaktaki büyük marketler yerine çevresindeki ulaşabileceği marketleri tercih ediyor. Sık ama hızlı alışveriş trendi var. Haftada 4’e kadar alışveriş sıklığı yükseliyor. Avrupa’ya baktığımızda bu sık alışveriş sayılabilir.

- Türkiye’de evde yemek yapma kültürü yüksek. Günlük veya gün aşırı bu nedenle alışveriş yapılabiliyor. Bu da günlük alışveriş yapılan noktaları tetikliyor.  Tabii şehirleşme, ulaşım durumu ve köydeki alışkanların şehirlere taşınması, sık ve taze ürünlerle yemek yapılması bunları etkiliyor. Meyve ve sebze alışverişi çok önemli. Buna paralel bizim kategorilerimizde de alışveriş sıklığı artıyor. 

Sadeleşme trendi yükseliyor

Gelelim “sadeleşme” konusuna... Aslında hepsi birbirine bağlı trendler. Tankut Turnaoğlu, sadeleşmeyi ve P&G’ye etkilerini şöyle anlatıyor: 

“Kadının iş hayatına daha fazla katılması, ayrılan vaktin de azalmasıyla birlikte sadeleşme ön plana çıkıyor. Biz bu nedenle raftaki çeşitlerimizi gözden geçiriyoruz. Tüketicinin en fazla ihtiyacı olan ürünleri rafta tutup, daha az sirkülasyonu olan ürünleri geri çekmeyi planlıyoruz. Bunlar markalar olmasa da markaların çeşitli varyantlarını kapsayacak. Çünkü burada aslında biz tüketiciden, teknik tabiriyle alışverişçiden yola çıkıyoruz. Alışverişçinin zamanı kısaldıkça rafta kolay alışveriş yapmasını sağlamak ve seçimini kolaylaştırmayı amaçlıyoruz. Bu konuda ciddi adımlar atıyoruz. Tabii biz raf payımızı azaltmak istemiyoruz. Çok satan ürünlere doğru ağırlığımızı artırıyoruz.  Perakende noktalar da, verimlilik, lojistik kolaylık gibi nedenlerle daha fazla satan ürüne daha fazla yer açmak istiyor.”

Dijitalleşme değişim getiriyor

Tabii perakende açısından baktığınızda dijitalleşme de diğer bir önemli trend olarak ortaya çıkıyor. P&G Türkiye Başkanı Turnaoğlu bunu da şöyle anlatıyor: 

“Tabii diğer önemli bir trend dijitalleşme. Türkiye’de internete erişim oranı yüzde 50’lerde. Bu oran ABD’de yüzde 70’ler düzeyinde. Gençlerde çok daha yukarıda. Güç tüketicinin elinde, evinden bile alışverişe hükmediyor. Tüketicinin alışveriş ve satın alma sürecinde izlediği yolu çok iyi bilmeniz ve anlamanız gerekiyor. Çoğu zaman hayat evde internete girerek başlıyor. Eğer markanız internette ilk sıralarda çıkmıyorsa, önemli kayıplar yaşayabilirsiniz. Mağaza için kararlar çok önemli, artık tüketici internette araştırmasını yapıp geliyor. O yüzden tüketicinin bu alışveriş yolunu iyi anlayıp, akıllı aplikasyonlar, farklı bilgilendirme yöntemleriyle satışa yöneltmeniz gerekiyor. Bu açıdan ‘online’ ile ‘offline’ da birbirinin içine girmiş durumda. Tüketici neredeyse onu orada yakalamak gerekiyor. Market içinde olsanız da hala onu akıllı telefonundan yakalamanız mümkün. Bunları atlamamak hayati öneme sahip artık.”

Sadece teknoloji yeterli değil

Tankut Turnaoğlu’nun P&G’nin stratejileri ve inovasyona yaklaşımı konusunda anlattıkları adeta ders niteliği taşıyor. Size en özet haliyle aktarmaya çalışacağım: 

“P&G olarak biz parayı öncelikle markalara, ikinci olarak üretime yatırırız. Bize değer katan unsurların bunlar olduğunu düşünürüz. Bizim ana unsurlarımız, marka yaratma, tüketici iç görülerini anlama, pazara giriş beceresi, bir de inovasyon gücü... Farklılaşmayı buralarda yapmaya çalışıyoruz. Sürdürülebilir bir iş modelini de buralardan desteklemeye çalışıyoruz.  Marka yaratırken ana mottomuz ‘tüketici patrondur’... Bu bize ne getiriyor. Tüketicinin ne istediğini anlamak. İnovasyon yaparken, çok fazla teknolojiye sahip olabilirsiniz. Burada çok iyi bir teknolojiye sahibim, bunu tüketiciye satalım demekten çok, tüketicinin hayatını neredeyse antropolojik olarak anlamak önemli. Onun hayatını iyi anlarsanız, ona göre teknolojinizi bir faydaya dönüştürüp o markanın içine enjekte etmeniz gerekli. En yüksek teknolojiye sahip olsanız da tüketicide bir karşılığı yoksa, geri dönüşü olmuyor. Eğer inovasyonu onun ihtiyaçları içine monte edebilirseniz işte o zaman geri dönüşü oluyor.”

P&G'nin çarpıcı inovasyonları

P&G’nin bazı çarpıcı inovasyon örneklerini buraya almadan edemedim. Yine Tankut Turnaoğlu’ndan dinleyelim:

“Örneğin Filipinler pazarından bir örnek vereyim. Bu ülke tehlikeli sivrisineklerin ısırma sorunu olan bir ülke. Biz çamaşır yumuşatıcı markamıza sivrisinek ısırmasına karşı bir ürün ekledik. Giysiye sinen ve bizim ürünümüzden gelen bir koku sayesinde sivrisinek ısırıkları yüzde 30 azalıyor. Markanın talebi inanılmaz arttı.  

Global bir inovasyon ve yine orada kullandık... Filipinler’de çamaşırlar yüzde 90 elde yıkanıyor. Elde yıkamada en büyük sorun, yıkamada lekeyi çıkarmak değil, köpüğü durulamak. Bu çevreyle de bağlantılı... 1 birim suyla yıkıyorsanız 3 birim suyla duruluyorsunuz. Oysa o bölgeler suya ulaşımın zaten zor olduğu yerler. Yine yumuşatıcımıza teknolojisi bize ait olan bir ürün ekledik, yıkadıktan sonra bu köpükleri bastırıyor. Bir yıkamadan sonra köpükleri siz atabiliyorsunuz. Çok başarılı oldu bu ürünümüz de... Elde yıkanan ürünler için bunlar çok önemli başarı oldu. Bu tip örnekler tüketiciyi iyi anlama ve teknolojinizi ona göre adapte edebilme şekillerini iyi gösteriyor.”