Marka ve CBO; CMO; CCO

Kurumlara bakıyorum. Hemen hemen hepsinde benzer bir organizasyon yapısı var. Öncelikle kurgu dikey. Hiyerarşi hâkim. Emir komuta zinciri misali. Yatay, matris ya da dairesel bir şemaya çok az rastlanıyor. Dikey yapıda çalışanlar bulundukları pozisyonlarda çok uzun zaman geçiriyor. Üstler rahatları bozulmasın diye koltuklarına yapışıyor altların şevki kırılıyor. Yapılan iş rutine biniyor. Bol bol bürokrasi ve kurum içi politika, entrika dönüyor.

Bu bir birini andıran dikey ayıplar içersinde pozisyonlara bakıyorum. Hepsinde bir CEO, CFO, COO en tepeyi kapmış durumda. Pazarlama, marka, insan kaynakları, hukuk genelde direktörlük seviyesine kadar gelip duruyor. Kurum finansın, operasyonun hâkim olduğu bir düzenekte işliyor. Bunun tercümesi marka için gerekli her türlü yatırıma genelde fuzuli bakılıyor:

-Marka değerleri çalışması

-Algı araştırması

-Marka planı

-Marka ve alt marka kurgusu

-Marka ve iç paydaş iletişimi

-Marka ve ilan çalışmaları

-Marka ve görsel, içeriksel bütünlük

-Marka ve mesajları

-Marka ve iç, dış yönetim ekibi

-Marka ve CEO'nun sahiplenmesi

-Marka ve sosyal konu sahiplenme

-Marka ve diğer markalar ile eşleşme yapısı

Tüm bu maddeler üst yönetimde muhatap bulamadığı için ne sürekli icra ediliyor nede dönemsel bile olsa icra ediliyor.

Kurum ne kaybediyor?

-Para

-İç dayanışma

-İtibar

-Zaman

-Müşteri

-Tedarikçi

-Çalışan

-Şevk

Bence en sonuncu yazdığım madde "şevk" en önemlisi. Bireyin yaşamında bile yitirilen şevk ise hayatın tadı kaçıyor kanımca. Yaşama karşı şevkini kaybeden birey ne üstüne başına bakıyor, ne yediğine dikkat ediyor nede içinden bir şeyler yapmak geliyor. Hayatı devam ettiren andan alınan zevk ile gelecekte beklenen umut. Buradaki en önemli malzeme ise heyecan. Heyecan ile başlanılan iş, gün, proje, ilişki vb. Şevk ise heyecana ivme veren iç arzu.

Nereden nereye geldin diyor olabilirsiniz. Ancak eğer kurum içerisinde şevki salgılayacak ve dolayısı ile heyecanı oluşturacak hikâyeyi yazan, kurgulayan ve sürekli kılan bir yapı en üst kademeye layık görülmüyorsa o zaman bu kurumun itibar ettiği öncelikler arasında olmadığını gösterir. Hal buysa sadece mantığın ve operasyonel kaygının hâkim olduğu bir robotik yapıdan da paydaşlarını uzun soluklu etkilemesi beklenilemez.

Markayı marka yapacak, algıyı pekiştirecek ve yayacak, etkileşim ve heyecanı etkin kılacak yaklaşım süreklilikte gizli. Süreklilik için en üst kademeden başlayarak en alt noktaya kadar heyecanı taşıyacak, yetkin ve etkin bir CCO, CMO ya da CBO şart.

Bugün Markanıza Bir Bakın