Marka ve Fast-Fashion

Bugün platformu yine gençlere bırakıyorum. Gelecekte ismini çok duyacağınız Koç Üniversitesi son sınıflardan Selim Kapkaç yazdı. Selim'den öğreneceğimiz çok şey var...
 

Yunan mitolojisinde Sisifos'un hikayesini belki duymuşsunuzdur. Sisifos, o zamanın en bilge kişisi, tanrıları kandırmayı başarmış ve cehennemden kaçmıştır. Tanrıların verdiği cezası her gün bir kayayı bir dağın tepesine çıkarmaktır. Kaya dağın tepesine geldiğinde aşağı doğru yuvarlanır ve Sisifos onu tekrar çıkarır. Fakat Sisifos bunu yaparken mutludur ve tanrılara başkaldırmıştır. Bunu bu zamanda yapabilen bir marka Indıtex. Dünyaya ve yaşama bir anlam katmaya çalışan, şekillendirebilen, insanın ihtiyacı olan birlik duygusunu yaratabilen bir marka.

Kapitalist dünyaya paralel olarak tüketim çılgınlığı yaşadığımız son yıllarda Inditex'in oldukça başarılı bir strateji uygulayarak mağazacılık alanında yepyeni bir pazar oluşturmasına Inditex başarısı, buluşu, yaratıcı duruşu mu denmeli?

Günümüzde her şey de olduğu gibi, moda da çok hızlı değişiyor. Artık bir kazağı ya da tişörtü 5-6 sezon giymek yok. Her sezon moda değişir, dolaplar yenilenir hale geldi.

Peki, Inditex ne yaptı? Inditex tam anlamıyla bir devrim yarattı. Üretim süreçlerinde ulaştığı hızlı mağazacılık alanında dünya insanının alışveriş anlayışını, tüketime bakış açısını değiştirdi. Dünyanın özellikle geçtiğimiz 20 yıl içerisinde yaşadığı hızlı deşiğime yanıt verebilme kabiliyeti ve tasarımdan satışa kadar olan süreçlerdeki başarısı Inditex'e dünyanın en başarılı perakendecisi ünvanını kazandırdı.

Inditex'i bugünlere getiren Ortega mı, bütçesi neredeyse sıfıra yakın olan pazarlama teknikleri mi, yoksa gerçekten çağın yeniden tanımladığı "hız" kavramına ayak uydurması mı?

Hız, Inditex için çok anlamlı bir kelime. Hız genç kalmak, talepleri istenilen zamanda istenilen yerde karşılayabilmek demek. Trendleri takip etmek, önce gençlere yönelmek, geçtiğimiz 20 yılın ana tüketici durumuna gelmiş olan gençleri kazanmak ve sunulan ürün ve kalite ile onları mutlu edebilmek demek.

Bugün hangi firma dağıtımını gece yapıp, dünyanın en uzak noktasına bile mallarını 2 gün içerisinde ulaştırabiliyor ya da hangi firmanın mağazalarında her 3 hafta bir yeni ürün sergilenebiliyor ve artık neredeyse her hafta yeni bir ürün giriyor.

Dergiler karıştırılır, fashion showlar takip edilir, lüks mağazaların önünde içler çekilir, fiyat öğrenilir ve hayal kırıklığı yaşanırdı. Maalesef durum böyleydi. Inditex ile birlikte moda sokağa indi. Artık herkes modayı takip edebiliyor ve moda olanı giyebiliyor.

İnsanı merkezine koyarak işe başlayan Inditex sokaklara dalar ve bakar. Özellikle gençler ne giyiyor ya da ne giymek istiyor sorusunun cevabını bulur. Sürekli değişimin gerekliliğine inanan ve kendisini yenilemek isteyen müşteriyi odak alır. Her sezon bambaşka dokunuşlar, renkler, duygular ile tüketicinin kendini yeniden keşfetmesine olanak verir.

Stok bulundurmak eski yöntemlerde oldukça önemliyken Inditex grubu için böyle bir gereklilikten bahsedemiyoruz. Dünya değişimi derinlemesine yasarken, zevkler ve zevklerle birlikte trendler de o kadar hızlı değişiyor ki stok bulundurmak anlamını yitiriyor. Hangi ürünlerin satışlarının iyi gittiği takip ediliyor ve ona göre üretim yapılıyor. Hızlı üret ve hızlı dağıt, böylece akışı yakala, doyumu sağla ve insanı mutlu et formülünü bulmuşlar. Acaba bunlar olurken Türkiye kendi global markasını yaratmaya yönelmişken Türk markaları üstlerine düşenleri yapıyorlar mı? Yerli markalar böyle bir rakibin karşısında kendilerini nasıl farklı konumlandırıyorlar?

Yarı çıplak mankenlerle yapılan abartılı billboardlar, reklamlar, sayfaları kaplayan promosyonlara gerek duymadan son derece kendinden emin bir duruşla, sadece vitrin yüzü ile reklamını yapan Inditex grubu, reklam harcamaları milyon dolarları bulan firmaları şaşkınlığa uğrattı ve uğratmaya da devam ediyor.

2012 verilerine göre İspanya'nın en zengin, Dünyanın 7. zengini olan Inditex kurucusu, Amencio Ortega'nın kendi sözleriyle ifade ettiği gibi; modayla baş etmek, balık satmak gibidir. Sudan yeni çıkmış, taze olması gerekir. Aynı son moda kesilmiş trend renklerin yarattığı bir ceket gibi. Dün tutulan balık satmayabilir. Satması için indirim gerekebilir. Markanız gençlere hazır mı?

Tekstil üretiminde hayli başarılı olan Türkiye'de bizim markalarımız neden bir Indıtex olamasın? Çözümü dışarda aramayın. Ülkenize, içinize dönün ve bugün markanıza bir kez daha bakın...