Marka ve saygı

Radyo Eksen'i dinliyorum. Rock, alternatif rock, bazen geçmişten rock. Reklamlar doğru aralıklar ile serpiştirilmiş. Program yapanların tarzı, üslubu hatta sesi bile radyonun genel çizgisi ile uyumlu. Sübjektif ama bence Türkiye'deki en bütünsel radyo markası.

Son bir haftadır Radyo Eksen'in reklam kuşağında irkiliyorum. Turkcell'in arabesk müzik ile yaptırdığı reklam yayına girince tüylerim diken diken oluyor. Çaresizlik içerisinde radyonun sesini kapatıyorum. Radyonun tüm bütünsel çizgisini bozmasının yanı sıra Turkcell ve ajansına da bir anlam veremiyorum.

Düşünüyorum. Amaç belki de bu kadar kuvvetli bir müzik çizgisi olan bir radyonun dinleyicisinin dikkatini çekmek. Başardınız. Dikkatimi çekti. Ancak şimdi yıpratılanlara değinmek isterim:

- Turkcell'in duruşu: İlan içeriği ile kendi tarzını sakilleştiriyor ve dinleyiciye saygı göstermiyor. Sevgi kampanyasını kısa kesip sonra bir sosyal sorumluluk hareketini kumbara fikri ile takdim edip bir anda fiyat ile ilgili bir ilan çalışması... Çok karışık. Turkcell marka konumlamasına ve değerlerine bir daha bakmalı.

- Arabesk müziğe haksızlık: Aslında kendi içerisinde çok güzel ezgileri olan bu müzik tarzını diğerinin yanına koyarak zıtlık göstermeye çalışırken ilanında içeriğiyle bu müziği dinleyenleri ve müziği bir sınıfa koyma, bir tanım getirme çabası.

- Arabesk müziği dinleyenlere saygısızlık

- Radyo Eksen'in çizgisi: Diyeceksiniz ki kaldırsın yayından. Mecralar herkese açık. Sonuçta reklam kuşağında ötekileştirme ya da ayrımcılık yapamaz bir mecra.

Hep yazdığım bir konu bu: Bir markanın algısını çok zor ve uzun bir süreçte oluşturursunuz ancak saniyeler içerisinde yıpratabilirsiniz. Markalar, bütünsel ve dikkatli kurgular ile oldukları noktalara geliyorlar. Bütünsellik, genel kimlik ve vaadin markanın özüyle uyumlu olması ile mümkün oluyor. Duygusal ve rasyonel faydalar buna göre şekillenirken, oluşturulan ilintinin ve sunuşun da bu çerçeveye paralellik göstermesi gerekiyor. Bu işin teknik yanı. Ancak bizlere yansıyan tarafın düzenli, sürekli ve istikrarlı olmasını sağlayan bu. Beğeni markanın en temel arzusu. Bir marka az bilinip çok beğenilmek isteyebilir. Çok bilinip, çok beğenilmek de isteyebilir. Ancak ben hiç duymadım ki marka çok bilinsin ve beğenilmek istemesin. Bu, markaya olan yaklaşımda karar mekanizmalarını çökertir.

Uzun lafın kısası lütfen çok zor ve pahalıya oluşan itibarınızı genel konumlamanızdan uzak taktiksel yaklaşımlar ile yıpratmayın. Bunu yapacaksanız da kullandığınız mecra ve bileşkelere dikkat edin. Sonuçta tek başınıza değilsiniz.