Benchmarking yaparken dikkat!

İş hayatında benchmarking diye bir uygulama var. Senelerce iyi uygula­ma olarak kabul ettik. Bir şirketin kendi ürün, süreç veya hizmetlerini; rakiplerin, sektör liderlerinin ya da farklı alanlardaki en iyi örneklerin (best practices) perfor­mansıyla sistematik olarak kıyaslaması ve aradaki farkı kapatmaya çalışması an­lamına gelir.

Aslında olayın özü şu: “başkaları ne yapı­yor, biz nasıl yapıyoruz, aradaki farkı kapa­talım.”

Doğru uygulanırsa faydalı

Mesela kör noktaları açığa çıkartır. Şir­ketler olarak genellikle kendi rutinlerimi­zin içinde “bizim yöntem en iyisi” zannına kapılırız. Benchmarking bu illüzyonu kı­rar. Rakiplerin ya da farklı sektörlerin çö­zümlerini görmek, verimsiz noktaları fark ettirir.

Bir diğer faydası da verimlilik ve kali­te artışı sağlamasıdır. En iyi uygulamalar­dan öğrenilen süreçler, maliyetleri düşü­rüp hizmet/ürün kalitesini yükseltebilir. Toyota’nın üretim süreçlerinden esinle­nen pek çok otomotiv dışı şirketin verim­liliğini artırması tipik bir örnek olarak gös­terilebilir.

Ben yaratıcılığı tetiklediğini de düşü­nüyorum. Özellikle “cross-industry ben­chmarking” yani farklı sektörlerden öğ­renme, yepyeni iş modelleri doğurabilir. Havayolu sektöründen esinlenen düşük maliyetli otel zincirleri ya da Airbnb’den esinlendiğini düşündüğüm araç kiralama platformu Turo gibi.

Ayrıca unutmayalım ki şirketiniz sade­ce kendi sektöründekilerle değil, aynı za­manda müşterinizin zihnindeki “standart­larla” yarışır. Örneğin bu dönemde bir ban­ka, kendini diğer bankalarla kıyaslamaktan çok, Amazon’un hız ve kolaylığı ile kıyasla­mak zorunda kalabiliyor.

Hatalı uygulanırsa zarar verir

Benchmarking hatalı uygulanırsa tak­litçiliğe yol açar. En tehlikeli yanı “başka­sı yapıyor, biz de yapalım” mantığıdır. Bu yaklaşım özgün strateji ve farklılaşmadan uzaklaştırır, tersine şirketinizi rakiplerin gölgesine sokar. Michael Porter’ın uyardı­ğı “rekabeti kopyalamak = sıfır kâr savaşı” riski budur.

Diğer bir risk, farklı coğrafya, kültür ya da ölçekten alınan verilerin körü körüne uygulanmasıdır. ABD’de işe yarayan bir insan kaynakları uygulaması Türkiye’de aynı etkiyi göstermeyebilir. Bu ülkemiz­de en yaygın yapılan benchmarking hata­sıdır. Özellikle ABD’de uygulanan yöne­tim prensiplerini, aynen alıp uygulamaya çalışıyoruz. Ya da kendi sektörümüz ya da farklı sektörden bir strateji veya iş uygu­lamasını beğenip, aynen kullanmaya çalı­şıyoruz. Oysa bırakın sektörü, ölçek dahi uygulama başarısını etkiler.

Ayrıca, sürekli başkalarının verimliliği­ne bakmak, kısa vadeli bakışı güçlendirir ve uzun vadeli vizyonu öldürür. Şirketiniz kendi özgün yolunu oluşturmak yerine sü­rekli başkasının hızına göre koşar. Bu da stratejik miyopluğa sebep olur.

Bir diğer konu benchmarking işinin cid­di metodoloji ve kaynak gerektirmesidir. Ayrıca yetkisiz bilgi paylaşımı, ticari sırla­rın açığa çıkmasına ve hukuki sorunlar ya­şanmasına sebep olabilir.

Son olarak, çalışanlarınız sürekli “baş­kaları bizden iyi yapıyor” mesajını alırsa motivasyonları kırılır. Benchmarking so­nuçları yanlış bir iletişimle “başarısızlık raporu”na dönüşebilir.

Neye dikkat etmeliyiz?

Benchmarking bir aynadır; ancak bu ayna sadece başkasının görüntüsünü gösterir, sizin kim olduğunuzu değil. Ya­ni kendi stratejik niyetiniz, özgün yet­kinlikleriniz ve kültürünüz olmadan ben­chmarking sizi sadece iyi bir kopyacıya dönüştürür. Bana göre en verimli yak­laşım: öğren, uyum sağla ama birebir taklit etme.

Ülkemizde pek çok şirket Toyota veya Amazon olmaya çalışırken telef oluyor. Bu şirketlerin yöntemlerini aynen uygu­lamaya kalktığınızda, sonuç hüsran ola­bilir. GE ve Jack Welch’in yeniden ya­pılanma modelini baz alıp, yapılanayım derken neredeyse batacak şirketler tanı­yorum. Dikkat edelim.