Her yerde “K” var: Demokrasisi ve liberalizmiyle küçük ödül kültürü

“Dünya oldu bana dar / Bak ne yaptın bana kar?”

Nilüfer

Ekonomistler uzun yıllar tüketici davranışlarını iktisadi döngüden erken sinyal alabilmek için okumaya çalıştı. Fed’in geçen ay hayatını kaybeden “maestro” lakaplı eski başkanı Alan Greenspan, erkek iç giyim satışlarını iktisadi faa­liyetin sıra dışı öncü sinyalleri arasında sayıyordu. Resmî veri­lerin bugünkü kadar hızlı ve ay­rıntılı akmadığı dönemde bu tür mikro göstergeler, ekonominin durumuna ilişkin ipuçları ba­rındırıyordu.

2000'li yılların başında ise bu kez "Ruj Etkisi" gündeme gel­di. Kozmetik devi Estée Lau­der'i borsaya taşıyan yönetici­si Leonard Lauder tarafından popülerleştirilen, kökeni Ju­liet Schor'un 1998 yılındaki ça­lışmalarına dayanan bu kavra­ma göre tüketiciler ekonomik durgunluk dönemlerinde pa­halı lükslerden daha ulaşılabi­lir lükslere yöneliyordu. 11 Eylül saldırıları sonrasında Estée La­uder’in ruj satışlarında gözledi­ği artış, bu yaklaşımın en bilinen örneğine dönüştü.

Greenspan’in izlediği gös­terge de “Ruj Etkisi” de iktisa­di daralma ile tüketici davranı­şı arasındaki bağı okumaya ça­lışıyordu. Bugün ise daha geniş ve gündelik bir davranış kalıbıy­la karşı karşıyayız. Uluslarara­sı tüketici araştırmalarında ve iş dünyası yazınında giderek da­ha fazla yer bulan "küçük ödül kültürü" (little treat culture), yalnızca ekonomik durgunluk dönemlerine özgü bir davra­nış değil.

Dijitalleşmeyle birlik­te özellikle Z kuşağına atfedilen ancak diğer yaş gruplarında da karşılık bulan yeni bir tüketim alışkanlığını anlatıyor. Birey­ler gündelik yaşamda kendile­rini küçük deneyimlerle ödül­lendiriyor; şirketler ürün stra­tejilerini buna göre yeniden şekillendiriyor; sanayi ile kamu politikaları da bu yeni talep ya­pısını giderek daha fazla hesaba katıyor. Lüks tarafı sınırlı. Dola­yısıyla son dönemde yurt içinde bu eğilimi "Ruj Etkisi" ile açık­lamak eksik kalıyor. Çünkü artık değişen yalnızca ekonomik dön­gü değil, tüketimin kendisi.

Premiumlaşma: Daha çok değil, daha değerli

Uzun yıllar küresel marka­lar ölçek ekonomisine dayandı. Daha düşük maliyetle daha faz­la ürün satmak temel stratejiydi. Ancak değişen tüketim alışkan­lıkları ve yeni oyuncular bu ka­lıbı bozuyor. Tekstilde belirgin­leşen dönüşüm bugün yeme içme sektöründe de karşımıza çıkıyor. Küçük ödül kültürünün giyim kuşamdan kakaoya uzanan etki­sini Ekonoritmiks'te "Kıvılcım", Hashtag'de "K Bükücüler" baş­lıklı yazılarımızda ele almıştık.

Dünyanın önde gelen endüst­riyel çikolata ve kakao ürünleri üreticilerinden Barry Callebaut, büyümeyi yalnızca satış hacmine bağlamadığını; dondurma, enerji barları ve premium segment gibi daha yüksek katma değerli alan­lara öncelik vereceğini açıkladı. Nestlé ise gerileyen kakao ve kah­ve maliyetlerinin marjları des­teklemesini beklerken yalnızca piyasa koşullarına güvenmiyor. Marka yatırımlarını ve büyüme platformlarını genişletiyor. Sek­törün mottosu artık "daha faz­la çikolata satmak" yerine "daha değerli çikolata satmak".

Emtia piyasaları açısından bu­nun anlamı büyük. Hammadde fiyatlarındaki gerileme, eski tü­ketim hacimlerine otomatik ve tam dönüş garantisi vermiyor. Tüketici tercihi, ürün geliştirme ve marka stratejileri arz-talep dengesinin ayrılmaz parçasına dönüşüyor. Tıpkı Adidas ve ben­zeri spor giyim markaları­nın sınırlı özel seriler­le genç tüke­ticide ilgiyi canlı tutma­ya çalışması gibi. Bir başka küre­sel dev McDonald’s yaklaşımını önceki #Hashtag yazımız "Dene­yim Ekonomisi" başlığında ince­lemiştik.

Protein ekonomisi: Aynı sofrada iki ayrı dünya

Dünyanın en büyük sığır eti pa­zarlarından ABD’de fiyatlar re­kor düzeylerde seyrederken ta­lep gücünü koruyor. Bu hareket küçük ödül kültürünün birebir uzantısı değil; katmanlaşan tale­bin protein pazarındaki karşılığı.

Bir tarafta Nathan’s, otla bes­lenen sığır etinden premium so­sisleri piyasaya sürüyor. Diğer yanda Omaha Steaks, fileto his­si veren ancak daha uygun fiyatlı yeni bonfile alternatifleri geliş­tiriyor. Bazı restoranlar daha dü­şük maliyetli etleri farklı işleme teknikleriyle üst segmente taşı­yor. Ev tüketicileri ise pahalı et kesimleri yerine, doğru pişirme teknikleriyle benzer lezzet sunan daha ekonomik alternatiflere yö­neliyor. Aslında burada yalnızca et piyasasını değil, daha geniş bir tüketim eğilimini izliyoruz.

Bir tarafta premium ürünlere talep canlı kalırken diğer tarafta ay­nı ihtiyacı daha düşük maliyetle karşılayan yeni segmentler büyü­yor. Dolayısıyla günümüz ekono­misini yalnızca gelir dağılımıyla değil, tüketimin kendi içinde ço­ğalan katmanlarıyla okumak ge­rekiyor. Artık şirketler herkese aynı ürünü satmaya çalışmıyor; aynı ihtiyacı farklı gelir grupları için farklı değer önerileriyle kar­şılıyor. Tüketiciler, tercihleriy­le bizzat ürün tasarımına katılı­yorlar. Pazar, demokratikleşiyor. Çünkü tüketiciler artık yalnızca satın almıyor; kendi alım güçleri dahilinde tercihleriyle ürün mi­marisini de şekillendiriyor.

Sınai dönüşüm: Küçük ödül kültürünün vergiye takılışı

Bu küresel ve sosyo-demog­rafik dönüşümün Türkiye'deki yansıması da giderek belirgin­leşiyor. TÜİK'in açıkladığı sınai üretim ile TCMB'nin ödemeler dengesi verileri birlikte okun­duğunda yapbozun parçaları ta­mamlanıyor.

Almanya'nın sa­vunma harcamalarına bağlı ya­tırım malları talebi Türkiye'nin ihracatını destekler görünür­ken, Alman fabrika siparişle­ri ile Türkiye'nin sınai üretimi arasındaki güçlü ilişki de koru­nuyor. Türk sanayisinin entegre ve ağır metal tabanlı tesis yapı­sı ölçekli kollarda ihracatı sırt­lıyor. Buna karşılık iç piyasada tüketici talebinin yöneldiği ye­ni segmentlerde uyum aynı hızla gerçekleşmiyor. Bu segmentler­de talebin üretimden daha hızlı ilerlemesi, ithalat kanalını öne çıkarıyor.

Tam bu ayrışmanın üzerine son gümrük vergisi düzenleme­leri geldi. Elektronik ekipman­lardan lityum akümülatörlere, el aletlerinden soğutma sistemle­rine uzanan liste önemli bir dış ticaret tedbiri. Aslında aynı za­manda sınai yol haritası niteliği taşıyor. Vergi, tüketicinin terci­hini değiştirebilir.

Ama tek ba­şına fabrikanın refleksini değiş­tiremez. Amaç ilk aşamada itha­latı sınırlamak gibi görünebilir; aslında stratejik açıdan ikinci aşamada değişen tüketim kalıp­larına uygun üretim kapasitesi­ni zaman içinde içeride geliştir­mek. Ancak üretim ekosistemi vergi tarifeleri kadar hızlı değiş­miyor. Bunun için teknoloji, fi­nansman, yatırım ve ölçek kaza­nımı gerekiyor.

Yatırım malları üretiminin ta­rihsel eğilimin üzerine çıkması­na rağmen sanayide toplam ka­pasite kullanım oranlarının dü­şük seyretmesi, sorunun üretim miktarından çok üretim bileşi­minde düğümlendiğine işaret ediyor.

Dayanıklı tüketim mal­larına yönelik talep zayıflar­ken yarı dayanıklı ve dayanıksız ürünlere yönelik harcamalar güç kazanıyor. Başka bir ifadeyle, talebin yönü ile üretimin yönü ayrışmış. Tüketici siparişini çoktan değiş­tirdi. Sanayi ise uzun süre kendi hazırladığı kataloğu pazara sun­maya devam etti. İlk çeyrek bü­yüme verilerini incelerken dik­kat çektiğimiz stok birikimi de bu tabloyu destekliyor. Zaten “Ruj Etkisi” argümanı burada tökezliyor.

Yurt içi özel tüketim harcamaları özellikle yarı daya­nıklı ve dayanıksız mal grupla­rında hız kazanırken, genç nü­fusu ve küreselleşen tüketim alışkanlıklarıyla Türk halkı "kü­çük ödül kültürü"ne hızla uyum sağlıyor. AVM'ler canlılığını ko­ruyor, liberalizmin tüm dünya sathında ileri karakollarına dö­nüşen kahve işletmeleri sıcak sohbetlere ev sahipliği yapıyor. Tüketici elektroniği ve el alet­leri satan zincirler ye­ni halkalar ekliyor. “K” harfi burada net çizili­yor: Dayanıklı ürünlerde aşağı yönü yarı dayanık­lı ve dayanıksız ürünlerde yukarı yön dengeliyor.

Sonuç: Tüketicinin manifestosu

Faiz ve kur tartışmasının öte­sindeki temel sorulardan biri, Türk sanayisinin değişen tüke­tim alışkanlıklarına hangi hızla karşılık vereceği. Çünkü yeni re­kabet yalnızca daha fazla üret­mekten değil, tüketicinin yönel­diği yeni segmentleri doğru za­manda, doğru kaliteyle ve içeride üretebilmekten geçiyor. Dünya devlerinin tüketicilerin katılımı­na izin verdiği bir ortamda Türk sanayisinin de kapsayıcı bir tu­tum sergilemesi gerekiyor. Seri, kalıp üretimin bugün tüketicide­ki karşılığı düşük. Marj ise ner­deyse hiç yok.

Geleceğe dönük yeni bir tüke­tim sözleşmesi şekilleniyor. Kü­resel şirketler katma değerin pe­şinden gidiyor. Tüketiciler kü­çük ödüllerin peşinden gidiyor. Sanayi yeni talebi yakalamaya çalışıyor. Devlet ise bu dönüşü­mü vergi ve ticaret politikalarıy­la yönlendirmeye uğraşıyor. Bel­ki de bu yüzden son dönemin en dikkat çekici harfi "K". Kakao, kahve, katma değer, kalite, ko­ruma, kapasite, küçük ödül kül­türü ve K-ekonomisi... Hepsi ay­nı harfte buluşuyor. Çünkü artık ekonomide asıl yarış daha fazla­sını üretmek değil, deği­şen tercihi zamanında okuyabilmek.