Marka entropisi: Yapay zekâ neden markanızı küçültüyor?

2011’de termodinamiğin ikinci yasasında yer alan entropi kavramını gündelik ha­yata şöyle uyarlamıştım: Kendi hâline bıra­kılan hiçbir düzen olduğu gibi kalamaz. Siz hiçbir şey yapmasanız da her şey kendini bir başka formda, farklı bir düzensizlik derece­si içinde sürekli gerçekleştirir. Yani temelde statik düzen diye bir şey yoktur. Oluşum ve bağlam sürekli değişir, yeni hâllere dönüşür. Bu yüzden sokakta terk edilen araba pasla­nır. Metruk evin zaman geçtikçe orası bura­sı çürür, yapı çöküşe geçer; bakılmayan bah­çe otlanır.

Yıllar sonra bir de şunu anladım: Bir şey, kendi hâline bırakıldığında da ona sü­rekli ekleme yapıldığında da bozulabiliyor. Mesela bir eve her yıl bir oda ekleyin ya da habire eşya yığın; bir müddet sonra orası ar­tık eviniz olmaktan çıkar, labirentiniz olur. Kapılar kapılara açılır. Yığınlar geçişi engel­ler. Kimse ne nerede bilmez. Aslında burada kimse evi ihmal etmedi, kendi haline bırak­madı, sürekli temizleyerek, bakım yaparak mevcudu korumaya da çalışmadı ki öyle ol­sa da değişecekti. Yalnızca habire ekledi. Bu­nun için de herkes çok çalıştı ama form/dü­zen yine de bozuldu.

Şirketlerde bunun adı marka entropisi…

Bir şirket yeni ürün çıkarır. Sonra alt mar­ka gelir. Sonra kampanya, yeni slogan, ikin­ci hesap, podcast, iş birliği, yeni bir kavram. Hepsi büyümek için yapılır. Hepsi mantıklı­dır.

Sonra tuhaf bir şey olur: Şirket büyür fa­kat marka küçülür.

Sebebi de bellidir aslında: Çünkü marka­nın enerjisi, ayrılabilen bütçe, yönetimin dikkati, çalışanın odağı sınırlıdır ve en sınır­lısı da müşterinin zihninde size ayrılan yer­dir. O yer sandığınızdan çok küçüktür. Hal böyle olunca “çok çok yapılanların ortasın­da marka küçüldükçe küçülür”.

Mesela Google. On yılda Hangouts, Allo, Duo, Meet ve Chat’i çıkardı; Allo’yu 2019’da, Hangouts’u 2022’de kapattı, Duo’yu Meet’e kattı. Her adım mantıklıydı; toplamı zihin­de net bir yer bırakmadı. Apple’ın çok ürünü var; zihninizde bıraktığı ise iki-üç kelime­dir. İyi marka yönetimi, içerideki karmaşayı müşteriye yansıtmama sanatıdır.

Marka entropisi, eklediğiniz şeyin an­lamdan çok karmaşa üretmeye başladığı noktadır.

2024’te Journal of Marketing Research’te yayımlanan bir çalışma, tüketici markayı sa­de algıladığında aksama ihtimalini daha dü­şük gördüğünü gösteriyor. Karmaşa ise risk hissini büyütüyor. Ancak sade marka bir kez aksarsa da daha sert cezalandırılıyor. O yüz­den yalınlık %100 kalkan sayılmaz çünkü marka vaattir, verilmiş bir sözdür.

Şimdi bu soruna bir de motor takıldı: Yapay zekâ.

Eskiden yeni bir kampanya, video, slogan üretmenin bir maliyeti vardı. O maliyet do­ğal bir frendi. Fren kalktı. Bugün markalar bir haftada yüzlerce slogan, binlerce görsel üretebiliyor. Teknoloji açısından bu harika. Marka açısından ise tehlikeli. Çünkü üretim kapasitesi katlanıyor, insanın dikkati kat­lanmıyor.

Bir Gartner araştırmasına göre ABD’li tü­keticilerin %49’u üretken yapay zekânın içerik kalitesini düşürdüğünü söylüyor. İçe­rik bolluğunda güven kıtlaşıyor. O yüzden önümüzdeki dönemin marka becerisi stra­tejik eksiltme olacak. Eleme, birleştirme, susma, vazgeçme.

Marka entropisinden kaçınmak iste­yen firmaların şu dört soruyu hep gün­demde tutmasını öneririm:

1.İnsanlar bizi hangi üç şeyle hatırlıyor?

2.Son üç yılda eklediklerimizin hangisi bu üçünü güçlendirdi?

3.Hangisi sadece içeride “büyüyoruz” his­si yarattı?

4.İletişimimizin yarısını bugün durdur­sak marka daha mı zayıf, daha mı net görü­nür?

Gürültü ucuzladı. Yalınlık pahalılaştı. Yeni rekabet avantajı tam da burada.

Ürünlerimiz, hesaplarımız, projelerimiz ve kavramlarımız çoğaldıkça bir yerden son­ra şirketin markası bile kendini anlatamaz hâle geliyor.

O hâlde odaklanmamız gereken soru şu: “Neyi çıkarırsak geriye markanın özü kalır?”