Burhan Pazarlama

Eskiler bilir, Şehir Hatları vapurlarında bir efsaneydi rahmetli Burhan Demircan. Çocukken vapurla karşıya geçerken çok rastlardım kendisine. Kendi ifadesi ile (Hürriyet, 14 Mart 2020) ‘‘Bu işe başladığımda Türkiye'de pazarlama okulları bile yoktu, yaşayarak öğrendim mesleği.’’

Belki de ben de onun sayesinde sevdim pazarlamayı. TRT kendisini haber bile yapmıştı. Gerçekten de dediği gibi sayılırdı. Marmara Üniversitesi (bugünkü) İşletme Fakültesi son sınıfta ya muhasebe ya pazarlama ana bilim dalı seçilirdi. Ben 1993’de pazarlamayı seçmiştim.

Öyle ya Türkiye’de sıkı kambiyo rejimi sonrası uluslararası pazarlama ve yabancı sermaye ile yeni yeni tanışılıyordu. Sultanhamam’da 1994 Nisan’ı sonrası bankacıyken az ithal müsaade belgesi düzenlemedim. Eskiler bilir ticaretin kalbi Gürün Han vardı.

Türkiye Pazarlama Derneği Yönetim Kurulu Başkanlığını da yapan, T.C. Marmara Üniversitesi eski rektörlerinden Prof.Dr. Tunç Erem hocam ve eski rektör yardımcısı Prof.Dr. Aypar Uslu hocamdan yıllar sonra, bugün T.C. İstanbul Arel Üniversitesinde o dönemde yine hocam olan rektörümüz Prof. Dr. Ercan Gegez ile bir aradayız. Yıllarca bankacılıkta kurumsal pazarlama ve nakit yönetimi alanında çalıştım.

Interbank’ta Dünya Bankası ve Eximbank kredi portföylerine bakarken, Körfezbank ile nakit yönetimi ve ödeme sistemlerinde Türkiye’deki kurumsal ölçekli firmalara aktif satış, iş geliştirme yaptım. Son olarak en büyük ticari kredi kartı portföyünün ve KOBİ bankacılığı pazarlama departmanının müdürlüğünü yaptım.

Öncesinde dünyada birebir pazarlamanın (1to1 marketing) markasına sahip ABD’li Don Peppers ve Martha Rogers Ph.D. yönetim danışmanlığı şirketinde çalıştım. Don Peppers ile Suudi Arabistan’ın en büyük bankasında Riyad’da toplantıdayken expat Genel Müdür ile Arjantin’deki bir ortak tanıdıklarından bahsederlerken dünya vatandaşı olma kavramını anladım.

Peppers&Rogers Group adına Kuveyt’in en büyük bankasının dönüşüm projesi için KOBİ Bankacılığı sunumu için gittiğimde, oteldeki rezervasyon sorunu nedeni ile sabaha karşı lobide tartışırken gece müdürü ortak payda bulup ortalığı yatıştırmak için “THY ile gelirken Kevin Costner’la mı uçtunuz” diye sormuştu.

Dönerken bilet kuyruğunda yapılan hatayı telafi etmek Barça’nın uçtuğu uçakta beni tek yolcu olarak business class’a almışlardı. Reklam, müşteri iletişimi, müşteri deneyimi işte (yıllar sonra bile) pazarlamada bu yüzden çok önemli. 3. Sanayi Devrimi ile başlayan üretim ve ürün odaklı anlayış, 1929 Buhranı sonrası yerini pazarlama anlayışına ve arz yerine talebe odaklanmaya bıraktı.

Satılmayan arabalar için talep yaratmak gerekiyordu. Bugün ise tam tersi talebi karşılayabilmek için arz fazlası yani üretim gerekiyor. Pazarlamanın 4P’si yerini 7P’ye bıraktı. Örneğin, people yani insanı da dikkate almaya başladı. İlişkisel ve birebir pazarlama ile 4C devreye girdi. Örneğin, customer (life time) value ile müşterinin yaşam boyu değerine yönelik customer communication yani müşteri iletişimi önem kazandı.

Gerilla, ağızdan ağıza, mobil pazarlama derken iş nöro pazarlamaya kadar geldi. Bilişsel terapide durum, duygu, düşünce, davranış öne çıkıyor. Davranışsal finans benzer şekilde yatırımcı (insan) irrasyoneldir diye kabul ediyor. Pazarlama mikro iktisatta arz, talep ve elastikiyetleri, üretim miktarı, ikame mallar, gelir, pazar çeşitleri ile yakından alakalı. Bir de Maslow’un İhtiyaçlar Teorisi ve Philip Kotler var.

Net promoter score, pazarlama araştırmaları derken sosyal medya çıktı ve mertlik bozuldu. Öğretim üyelerinin doktora ve doçentlik alanları verebilecekleri dersler için bir kriter. Bankacılık sigortacılık alanında doçent olan biri pazarlama veya işletme dersi veremezse, finansal hizmetlerin pazarlaması dersini kim vermeli? Banka yönetimi bir işletme konusu değil mi?

Doçentlerin bilirkişi olma hakkı var. Fakat örneğin 1.5 yıl KOBİ Bankacılığı müdürlüğü yapan birisi doçent (ve bilirkişi) iken, 2 yıl kriteri nedeni ile melek yatırımcı olamıyor ancak KOSGEB danışmanlığı yapabiliyor. Bu tarz tezat durumları kurumsallaşma, sermayenin tabana yayılması, üniversite iş dünyası işbirliği, teknoloji transfer ofisi gibi başlıklar ve en önemlisi uluslararası pazarlama, ihracat için artık çözmek gerekiyor.