Herkes fren yaparken kim büyüyor?

Ekonomik belirsizlik arttığın­da şirketlerde benzer bir ref­leks ortaya çıkıyor. Yatırımlar er­teleniyor, yeni projeler gözden ge­çiriliyor, bütçeler sıkılaştırılıyor. Yönetim toplantılarında büyüme hedeflerinden çok maliyetler, na­kit akışı ve riskler konuşuluyor. Böyle dönemlerde temkinli dav­ranmak elbette önemli. Ancak ay­nı koşullarda bazı şirketlerin hız­la büyümeyi sürdürmesi üzerinde düşünmeye değer. Çünkü belirsiz­lik herkesi etkilerken sonuçlar ne­den bu kadar farklılaşıyor?

Ülkemizde de şirket yönetici­leri uzun süredir yüksek finans­man maliyetleri, zayıflayan talep ve öngörülebilirlik sorunlarıyla uğraşıyor. Birçok sektörde öncelik mevcut konumu korumak. Ancak ekonomik koşulların zorlaşması bütün fırsatların ortadan kalktığı anlamına gelmiyor. Tüketicilerin harcama tercihleri değişiyor, ye­ni ihtiyaçlar doğuyor, bazı iş mo­delleri önemini kaybederken ye­nileri güçleniyor. Asıl soru, şirket­lerin bu değişimi ne kadar erken fark edebildiği.

BÜYÜMENIN KAYNAĞI DEĞİŞİYOR

Financial Times'ın geçtği­miz günlerde yayınladığı İngil­tere'nin en hızlı büyüyen şirket­leri araştırması bu açıdan ilginç örnekler sunuyor. FT ve Statis­ta'nın hazırladığı listede ekono­mik ve siyasi belirsizliklere rağ­men büyümeyi başaran şirketler bulunuyor. Listenin zirvesindeki Healf ise oldukça dikkat çekici. 2020'de kurulan sağlık ve iyi ya­şam ürünleri şirketi, 2022-2025 arasında yıllık bileşik yüzde 670 gelir büyümesi yakaladı. Bugün İngiltere'nin yanı sıra 16 Avru­pa ülkesine satış yapıyor. Yıllık­landırılmış satışları 100 milyon sterlini aşmış durumda.

Ancak şirketin hikayesinde­ki asıl ilginç nokta büyüme oranı değil. Kuruculardan CEO Lestat McCree, Financial Times'a ver­diği röportajda başlangıçta işle­rin yolunda gitmediğini anlatıyor. Dönüm noktası, ürün yelpazesi­ni ve marka konumlandırmasını yeniden düzenlemeleriyle geliyor. Şirket, piyasadaki bütün ürünle­ri sunmaya çalışmak yerine müş­terilerin güvenebileceği seçilmiş ürünlere odaklanıyor.

McCree'nin dikkat çektiği so­run, sağlık ürünleri pazarında seçeneklerin ve yanlış bilgilerin çoğalması. Healf bu karmaşanın içinde müşteriye güvenilir seçim yapma kolaylığı sunmayı hedefli­yor. Şirketin ürün sayısını artır­mak yerine markaları daha sıkı değerlendirmesi de bu yaklaşı­mın sonucu. Buradaki ders önem­li: Büyüme her zaman daha fazla ürün, daha fazla mağaza veya daha fazla reklam anlamına gelmiyor. Bazen müşterinin değişen ihtiya­cını rakiplerden farklı karşılamak yeterli olabiliyor.

BEKLEMEK DE BİR TERCİH

Bain & Company'nin 2026 B2B Growth Agenda araştırma­sı, 1.100'den fazla üst düzey yö­neticinin görüşlerine dayanı­yor. Araştırmaya göre şirketle­rin yüzde 86'sı önceki yıl büyüme hedeflerine ulaşacağını bekler­ken yüzde 42'si hedefini tuttura­madı. Buna rağmen yöneticilerin yüzde 91'i 2026 hedeflerine ula­şacağına inanıyor.

Araştırmanın belki de en önem­li bulgusu şu: Şirketlerin yalnız­ca yüzde 4'ü pazarda açık biçimde farklılaşan bir değer önerisine sa­hip olduğundan emin. Oysa belir­gin bir değer önerisi oluşturabilen şirketler 1,6 kat daha hızlı büyü­meyle ilişkilendiriliyor.

Her koşulda agresif yatırım ya­pılması gerekmiyor. Finansal gü­cü zayıf bir şirket için yanlış za­manda alınan büyüme kararı ciddi sonuçlar yaratabilir. Ancak bütün yatırımları ertelemek de rasyonel bir karar sayılmaz. Çünkü şirket beklerken müşteri ihtiyaçları, re­kabet koşulları ve pazarın yapısı değişmeye devam ediyor.

Bence zor dönemlerde şirketle­ri birbirinden ayıran önemli yet­kinliklerden biri, nerede frene ba­sacağını ve nerede hızlanacağını bilmek. Bazı alanlarda maliyet­leri azaltırken gelecekte büyüme sağlayabilecek birkaç fırsata kay­nak ayırabilmek. Her pazarda ay­nı anda büyümeye çalışmak yeri­ne hangi ihtiyacın kalıcı olduğunu anlayabilmek.

NE YAPMALI?

●Ekonomik belirsizliği değerlendirirken müşterilerin değişen ihtiyaçlarını ayrıca izleyin.

●Bütün yatırımları aynı ölçüde kısmak yerine gelecekte büyüme yaratabilecek alanları belirleyin.

●Rakiplerden hangi somut özelliğinizle ayrıştığınızı yeniden sorgulayın.

●Yeni ürün sayısı kadar mevcut ürünlerin müşteriye sağladığı değere odaklanın.

●Büyüme kararlarını yalnızca ciro hedefiyle değil, kârlılık ve finansal dayanıklılıkla birlikte değerlendirin.

Çünkü belirsizlik dönemlerinde asıl mesele yalnızca ne kadar küçüleceğini hesaplamak değil, büyümenin nerede devam ettiğini görebilmek.