Rakibim neden benden daha başarılı?

Geçtiğimiz günlerde bir şirket sahibi bana şu soruyu sordu:

“Bizim ürünümüz daha kaliteli. Fiyatı­mız yakın. Ekibimiz de fena değil. Peki ra­kibimiz neden bizden daha başarılı?”

Aslında bu sorunun cevabı yalnızca o şir­kete ait değil. Türkiye’de binlerce işletme­nin ortak sorusu bu.

İlk akla gelen cevaplar genellikle aynı­dır: Daha fazla reklam yapıyor, daha iyi sa­tış ekibi var, finansmana daha kolay ulaşı­yor ya da şanslı.

İşin gerçeği

Oysa uzun yıllardır farklı sektörlerde yaptığımız çalışmalar bana bambaşka bir gerçeği gösterdi.

Başarılı şirketleri başarısız şirketlerden ayıran temel fark, çoğu zaman ne ürünle­ri ne de sermayeleridir. Asıl fark, şirketin kendi içinde ne kadar uyumlu çalıştığıdır.

Ben buna Stratejik Rezonans diyorum.

Bir orkestrayı düşünün. Dünyanın en iyi kemancısını, en iyi piyanistini ve en iyi da­vulcusunu aynı sahneye çıkarabilirsiniz.

Eğer aynı eseri, aynı tempoda ve aynı amaç doğrultusunda çalmıyorlarsa ortaya müzik değil, gürültü çıkar.

Şirketler için de durum farklı değildir.

Harika bir stratejiniz olabilir.

Çok başarılı yöneticileriniz olabilir.

Güçlü bir marka oluşturmuş olabilirsi­niz. Ancak organizasyon yapınız, süreçleri­niz, performans sisteminiz, yetenekleriniz ve kültürünüz aynı hedefe hizmet etmiyor­sa şirket sürekli enerji harcar ama bekledi­ği ivmeyi yakalayamaz.

Başarıyı doğru tanımlayalım

Bugün birçok yönetici başarıyı hâlâ ci­royla ölçüyor. Oysa ciro tek başına bir ba­şarı göstergesi değildir.

Hatta bilinenin aksine, stratejik rezo­nansı zayıf olan şirketler bazı dönemlerde rakiplerinden daha yüksek satış hacmine bile ulaşabilir.

Fakat biraz daha derine indiğinizde tab­lo değişir. Kâr marjı düşüktür. Nakit akışı sürekli baskı altındadır. İşletme sermayesi yetersizdir. Çalışan devir oranı yüksektir. Müşteri sadakati zayıftır. Yeni ürün geliş­tirme yavaşlamıştır.

Yönetim sürekli günü kurtarmaya çalış­maktadır. Yani şirket büyür; fakat güçlen­mez. Asıl tehlike de budur.

Stratejik rezonansı olan şirketler neyi farklı yapıyor?

Öncelikle değişimi rakiplerinden daha erken okuyorlar.

Stratejilerini belirledikten sonra organi­zasyon yapılarını bu stratejiye göre tasarlı­yorlar. Doğru yetenekleri sisteme kazandı­rıyor, yetkinliklerini sürekli geliştiriyorlar.

Operasyonlarını yalnızca bugünü yürüt­mek için değil, yarının iş modelini taşıya­cak şekilde kurguluyorlar.

Performansı sadece ciro veya bütçe ger­çekleşmeleriyle değil; değer yaratan gös­tergelerle ölçüyorlar. Çünkü ölçtüğünüz şeyi yönetirsiniz. Yanlış şeyi ölçerseniz, yanlış davranışları ödüllendirirsiniz.

Rekabet nerede yaşanıyor?

İşte bu nedenle gerçek rekabet artık ürünler arasında değil, yönetim sistemle­ri arasında yaşanıyor. Bir şirketin stratejisi başka yöne giderken, organizasyonu farklı önceliklerle çalışıyor; prim sistemi başka davranışları ödüllendiriyor; süreçleri es­ki alışkanlıklarla devam ediyor ve tekno­loji yatırımları stratejiyi desteklemiyorsa, o şirketin rakibinden daha fazla veya daha özverili çalışması sonucu değiştirmez.

Dört kişinin farklı yönlere kürek çekti­ği bir kayığın daha hızlı gitmesini bekleye­mezsiniz.

Kendimize ne sormalıyız?

Bugün şirketlerin kendilerine sorması gereken soru aslında çok farklıdır.

“Rakibim neden aynı kaynaklarla ben­den daha fazla değer üretiyor?” sorusunu sormalıyız.

İşte bu sorunun cevabı; sürdürülebilir kârlılıkta, güçlü nakit akışında, yüksek ser­maye getirisinde, düşük çalışan devrinde, yüksek müşteri memnuniyetinde, başarılı Ar-Ge projelerinde ve pazara daha hızlı su­nulan yeni ürünlerde saklıdır.

Çünkü gerçek başarı, yalnızca büyümek değildir. Büyürken güçlenebilmektir. Bü­yürken değer üretebilmektir. Büyürken ge­leceği finanse edebilmektir.