Şirketinizin stratejisini 35 kelimede anlatabilir misiniz?
Türkiye’de iş dünyasında sıkça karşılaştığım bir durum var: Herkes stratejiden söz ediyor. Planlar, bütçe toplantıları, kalın sunumlar… Fakat basit bir soru sorduğumda cevaplar zorlaşıyor: Şirketinizin stratejisini, 30 saniye içinde ve en fazla 35 kelimeyle anlatabilir misiniz?
Üstelik aynı stratejiyi, genel müdür, üretim mühendisi veya satış uzmanınız da aynı şekilde 35 kelimeyle ifade edebiliyor mu?
Cevap hayırsa, ortada kuruma mal olmuş bir strateji yoktur. Üst yönetimin bildiği strateji, uygulamada temenniler listesidir.
“Biz büyük ve karmaşık bir şirketiz; bunu 35 kelimeye nasıl sığdıralım?” diyebilirsiniz. Oysa şirket karmaşıklaştıkça stratejinin daha karmaşık değil, daha berrak olması gerekir. Strateji, bütçelere yerleştirilmiş hedeflerin toplamı değil; ne yapacağınızı ve neyi yapmayacağınızı belirleyen seçimler bütünüdür.
Stratejinin üç temel bileşeni
Birincisi, hedefiniz nedir? Önümüzdeki üç veya beş yılda ulaşmak istediğiniz esas sonuç hangisi? Aynı anda pazar lideri, en hızlı büyüyen, en kârlı ve en yenilikçi şirket olmayı istemek strateji değildir. Hedef, ölçülebilir ve zamanla sınırlandırılmış olmalıdır. Her şey öncelikli ise, hiçbir şey öncelikli değildir.
İkincisi, kapsamınız nedir? Hangi müşterilere, hangi ürünlerle ve hangi coğrafyalarda hizmet vereceksiniz? Hangi alanlara girmeyeceksiniz? ‘Biz herkese herşeyi satarız’ yaklaşımı esneklik değil, odaksızlık üretir. Strateji, cazip fırsatlara hayır diyebilme disiplinidir.
Üçüncüsü, avantajınız nedir? Müşteri neden rakibinizi değil sizi seçsin? ‘Kaliteliyiz’, ‘müşteri odaklıyız’ veya ‘fiyatımız uygun’ demek yetmez. Bunlar farklılaştırıcı vaatler değil, oyunda kalmanın şartlarıdır. Gerçek avantaj, rakiplerin kolayca kopyalayamadığı yetkinliklerden ve birbirini güçlendiren faaliyetlerden doğar.
Stratejik tatlı noktanızı bulun
Harvard’dan David Collis ve Michael Rukstad’ın dikkat çektiği ‘strategic sweet spot’, yani stratejik tatlı nokta, güçlü bir stratejinin kalbidir. Burası, şirketin yetenekleriyle müşterinin gerçek ihtiyacının kesiştiği; rakiplerin ise aynı değeri aynı başarıyla üretemediği alandır.
Ancak bu nokta sonsuza kadar korunamaz. Teknoloji, yapay zekâ, jeopolitik gelişmeler, regülasyonlar ve müşteri davranışları zemini sürekli değiştiriyor. Patronların ve tepe yöneticilerin görevi, bugünün tatlı noktasını tarif etmek kadar onun nasıl aşınabileceğini görmek ve yenisini zamanında inşa etmektir.
35 kelime bir yönetim testidir
Bir yönetici hangi projeye kaynak ayıracağını bilmiyorsa, satışçı kime ne kadar iskonto vereceğinden emin değilse veya insan kaynakları hangi yetkinlikleri geliştireceğini kestiremiyorsa, sorun çalışanlarda değildir. Üst yönetim, stratejik tercihlerini günlük kararlara yön verecek açıklıkta ortaya koyamamıştır.
Elbette strateji yalnızca 35 kelime değildir; arkasında analizler, kaynak tahsisleri ve uygulama planları bulunur. Fakat özü 35 kelimeye indirgenemiyorsa, yönetim ekibinin ortak bir anlayışa sahip olup olmadığı sorgulanmalıdır.
“Dünya çok hızlı değişiyor; bugün yazdığımız strateji yarın geçersiz kalabilir” itirazı da ihtiyacı ortadan kaldırmaz. Strateji, geleceği tek bir senaryoya hapsetmek değil; koşullar değişirken hangi yönde ilerleyeceğinizi ve hangi ilkelerle karar vereceğinizi bilmektir. Yön sabit kalabilir, rota değişebilir.
Şimdi yönetim ekibinizi aynı masaya oturtun. Herkesten şirketin stratejisini bağımsız olarak 35 kelimeyle yazmasını isteyin ve cevapları karşılaştırın. En hararetli tartışma müşteri tanımı, öncelik veya odak üzerinde çıkacaktır.
Asıl strateji çalışması orada başlar. Çünkü şirketlerin geleceğini uzun sunumlar değil, onlardan çıkarılmış net seçimler belirler.
