Başkalaşan markalar ve cesaret
İş dünyasında bazen en büyük değişimler sesini çıkarmadan gelir. Ama bazı dönemlerde sessizlik bir strateji olmaktan çıkar; yerini yüksek sesle ortaya konan bir duruşa bırakır. Bugünlerde global markaların geçirdiği dönüşüm de tam olarak böyle bir süreci işaret ediyor. ‘Sessiz lüks’ anlayışının yavaş yavaş yerini daha cesur, gelenekle barışık ama özgün duruşlara bırakması yalnızca estetik bir tercih değil. Bu, aslında günümüz iş dünyasının ruhunu yansıtan daha derin bir stratejik kırılma.
Geçtiğimiz haftalarda Financial Times yazarı Jemima Kelly'nin kaleme aldığı "Unapologetic brands lean into the vibe shift" başlıklı makale bu dönüşümün önemini vurguluyordu. Kelly, büyük markaların artık ‘özür dilemeyen’ yani duruşunu açıkça ifade eden bir çizgiye yöneldiğini savunuyor. Yalınlıkla tanımlanan ‘quiet luxury’ döneminin ardından artık markalar geçmişlerine daha çok sahip çıkıyor, görsel kimliklerini tarihleriyle uyumlu biçimde yeniden inşa ediyor.
Minimalizmden mirasın gücüne
Bir zamanlar tasarım dünyasında hüküm süren minimalizm rüzgârı yerini mirasa, geçmişin izlerine ve marka köklerine dayanan güçlü kimlik arayışına bırakıyor. Burberry gibi köklü markalar, sade sans serif yazı karakterlerinden vazgeçerek klasik serif yazı tiplerine geri dönüyor. Saint Laurent ise nostaljik bir yazı tipini sessizce yeniden kullanıma soktu. Pepsi de 14 yıl aradan sonra logosunu büyük harflerle yazarak yeniledi. Markanın tasarım şefi Mauro Porcini, bu kararı “Unutulmaz, korkusuz ve kutlamaya değer anlar yaratmak istiyoruz” diyerek açıklıyor. Siyah tonların hakim olduğu yeni logo, markanın geçmişiyle bağ kurarken aynı zamanda daha keskin bir görsel kimlik yaratıyor. Tropicana, 2024’te modern sadecilikten vazgeçerek nostaljik portakal-pipet görseline geri döndü. Johnson & Johnson ise 130 yıllık el yazısı logosunu dijital uyumlu, sade ama modern bir yazı tipine dönüştürdü. Ferrari ve Gucci’nin 2024’te gerçekleştirdiği iş birliğinde, ikonik logoların merkeze alınması da bu miras vurgusunun bir başka örneğiydi. Tüm bu örnekler, markaların geçmişlerinden utanmak yerine onlarla gurur duymayı ve bugünün görsel diliyle yeniden şekillendirmeyi seçtiğini gösteriyor.
Sessizliğin değil duruşun gücü
Bu eğilim yalnızca pazarlama dünyasına ait değil. Liderlik anlayışlarında da benzer bir dönüşüm yaşanıyor. Uzun yıllar boyunca ‘fazla konuşmayan, göze batmayan, riske girmeyen’ yönetici profilleri güvenli liman gibi algılandı. Oysa artık çalışanlar netlik, duruş ve değer bekliyor. Deloitte’un 2025 İnsan Kaynakları Raporu’na göre çalışanların yüzde 72’si çalıştıkları kurumun değerlerini açıkça ifade eden liderlerle çalışmayı tercih ediyor. Markaların bu yeni ‘özür dilemeyen’ kimliği, yöneticilere de ilham olmalı. Konuşmaktan korkmayan, pozisyon alan, kararsız kalmak yerine cesaretle şekil veren liderler, sadece iş sonuçlarını değil—kültürü de dönüştürüyor.
Kimlikli olmak yeni rekabet avantajı
Bu dönüşümün ardında yatan temel ihtiyaç şu: Belirsizlik dönemlerinde kimliksiz olmak, fark edilmemek anlamına gelir. Oysa artık fark edilmek için bağırmak değil, kim olduğunu göstermek gerekiyor. Markaların ‘heritage’ yani miras vurgusu da tam bu nedenle öne çıkıyor. Geçmiş, bir yük değil; ayakları yere basan bir referans haline geliyor. Bu noktada liderlere düşen en kritik görev, kurumlarının mirasını bugünün diliyle anlatabilmek. Kurumsal hafıza sadece arşivlerde saklanacak bir veri değil, stratejik bir yapı taşı olarak görülmeli. Kelly’nin de vurguladığı gibi, yeni nesil markalar geçmişlerinden utanmıyor. Aksine onu gururla taşıyor ve yeni dönemin ihtiyaçlarıyla harmanlıyor.
Dünyada nasıl görünmek istiyorsunuz?
İletişimin sesi kısıldığında boşluğu varsayımlar doldurur. Ne marka ne de lider için bu sürdürülebilir değildir. Bugünün dünyasında sessizlik artık bir erdem değil, bir risk. Çünkü kararsızlık ve kimliksizlik hem çalışanlar hem müşteriler gözünde güven kaybına yol açabiliyor. Artık her kurumun, her liderin sorması gereken soru şu: Bu dünyada nasıl görünmek istiyoruz? Sade ve sessiz mi, yoksa kökleriyle barışık ve cesur mu?
Cevap sadece tasarımda değil, düşünce biçiminde gizli.
