Bir “PopStarın” krizinden markalara 5 ders

Bir krizi sizin başlatmamış olmanız, onun sizin krizinize dönüşmeyeceği anlamına gelmiyor.
Dünyanın en büyük pop yıldızlarından Ed Sheeran son birkaç gündür bunun oldukça çarpıcı bir örneğini yaşıyor. Üstelik krizi başlatan sözleri o söylemedi. Tartışma yaratan performansı o yapmadı. Tepki çeken kararı da, kendi açıklamasına göre, o vermedi.
Ama bugün krizin merkezindeki isim Ed Sheeran.

Her şey Sheeran’ın ABD’de devam eden Loop turnesinin New Jersey’deki MetLife Stadium konserlerinde başladı. Turnenin ön sanatçılarından Macklemore sahneye kefiyeyle çıktı, Gazze’den görüntüler eşliğinde Filistin’e destek veren “Hind’s Hall” şarkısını seslendirdi ve “Free Palestine” (Filistin’e Özgürlük) dedi.

Macklemore’un Filistin konusundaki tutumu yeni değil. Ancak bu kez bunu dünyanın en büyük pop yıldızlarından birinin turnesinin sahnesinde yapması tartışmayı başka bir boyuta taşıdı.

Tepkiler gecikmedi. İsrail yanlısı gruplar Macklemore’un turneden çıkarılması yönünde çağrılar yaptı. Ardından New England Patriots ve Gillette Stadium’un sahibi Robert Kraft’ın Macklemore’un kendi stadyumunda sahne almasına karşı çıktığı ortaya çıktı. Turnenin organizatörü Messina Touring Group da bazı mekanların Macklemore kadroda kalırsa konserlere ev sahipliği yapmayacaklarını bildirdiğini açıkladı.

Ve Macklemore turneden çıkarıldı.

İlk bakışta organizasyonel bir karar gibi görünen şey, tam da o anda Ed Sheeran’ın krizine dönüştü.

“Kararı ben vermedim” krizi durdurmaya yetmedi

Çünkü karar tartışmayı sona erdirmedi. Tam tersine domino etkisini başlattı. Finneas, Lukas Graham ve Aaron Rowe turneden çekildiklerini açıkladı. Sheeran ile yaklaşık on yıldır çalışan ve turnede kendisine sahnede eşlik eden İrlandalı grup Beoga da ABD turnesinden ayrıldı.

Bir anda hikâye artık yalnızca Macklemore değildi. Bir sanatçı çıkarılmış, diğer sanatçılar tepki olarak turneyi terk etmeye başlamış ve Sheeran’ın sahnesindeki tartışma çok paydaşlı bir itibar krizine dönüşmüştü.

Ve Sheeran sessizliğini bozdu.

Sosyal medyada yayımladığı uzun açıklamanın en dikkat çekici cümlelerinden biri “Bu benim kararım değildi” oldu.

Macklemore’un sözleşmesinin kendisiyle değil Messina Touring Group ile olduğunu anlattı. Bazı mekanların Macklemore’un sahne alması halinde konserleri iptal etmekle tehdit ettiğini söyledi. Kendisinin günler boyunca taraflarla konuştuğunu, bir çözüm bulmaya ve “köprü kurmaya” çalıştığını belirtti.

Ayrıca İsrail-Filistin çatışmasının yarattığı insani acı karşısında kayıtsız olmadığını, kişisel görüşleri bulunduğunu ancak bunları kamuoyu önünde paylaşmamayı tercih ettiğini ifade etti.
Sheeran’ın yaptığı aslında kriz anlarında çok sık gördüğümüz bir şeydi: Sorumluluğun sınırlarını çizmek.

Kararı ben vermedim. Yetki bende değildi. Sözleşme benimle değildi.Bunların hepsi doğru olabilir. Ancak kriz iletişiminde önemli bir ayrım var: Kararın sahibi olmakla krizin sahibi olmak aynı şey değil.

Kamuoyu organizasyon şemasına bakmıyor. Promotör ile sanatçı arasındaki sözleşmenin ayrıntılarını bilmiyor. Hangi stadyum sahibinin ne talep ettiğini takip etmiyor. Afişin üzerinde kimin adı varsa ona bakıyor.

Bu turnenin adı Ed Sheeran’ın adıyla anılıyor. Dolayısıyla başkalarının aldığı kararların itibari sonucu da dönüp dolaşıp Sheeran’ın kapısına geliyor.

Üstelik Sheeran’ın içinde bulunduğu iletişim açmazı bundan daha karmaşık. Macklemore’un yanında açık biçimde pozisyon alsa bazı mekanları, paydaşları ve dinleyicileri karşısına alma riski var. Turneden çıkarılmasını desteklese başka bir kesimin tepkisini üstlenecek. Konuşmasa sessizliği yorumlanacak. “Kararı ben vermedim” dediğinde ise sorumluluktan uzaklaşmaya çalışmakla eleştirilecek.

Yani karşımızda kriz iletişiminin en zor türlerinden biri var: Neredeyse her seçeneğin bir itibar maliyeti olduğu kriz.

Bugünün yüksek kutuplaşmalı ortamında kriz yönetiminin belki de en zor tarafı da bu: Bazen önünüzde itibari maliyeti olmayan bir seçenek bulunmuyor. Konuşmanın da susmanın da, bir paydaşla devam etmenin de yolları ayırmanın da, müdahale etmenin de geri çekilmenin de bir bedeli olabiliyor. Dolayısıyla kriz yönetimi artık her zaman “doğru kararı bulmak” meselesi değil; her kararın yaratacağı itibari sonucu önceden okuyabilmek ve hangi bedelin kurumun değerleriyle daha tutarlı olduğunu belirlemek meselesi.

Sheeran vakası bunun çok iyi bir örneği. Macklemore turnede kalsa bir grup paydaşın tepkisi büyüyecekti; çıkarıldığında başka paydaşlar harekete geçti. Sheeran konuşmasa sessizliği yorumlanacaktı; konuştuğunda ise açıklamasındaki her cümle yeni bir tartışmanın konusu oldu. Yani mesele yalnızca hangi kararın alındığı değil, her kararın arkasından hangi yeni itibar riskinin doğacağının öngörülebilmesiydi.

Kriz yönetiminde artık reaksiyonun reaksiyonunu hesaplamak gerekiyor

Bence Ed Sheeran vakasını şirketler ve markalar açısından asıl önemli hale getiren nokta da burada başlıyor.

Çünkü giderek daha konfliktli ve kutuplaşmış bir dünyada krizlerin kaynağı da değişiyor. Savaşlar, jeopolitik gerilimler, insan hakları, iklim, toplumsal hareketler, kültürel tartışmalar…

Markaların ve liderlerin çevresindeki tarafsız alan giderek daralıyor.

Üstelik kriz artık mutlaka sizin yaptığınız bir hatadan çıkmıyor.

Bir çalışanınızın paylaşımından, birlikte çalıştığınız influencer’ın sözünden, sponsorunuzun kararından, tedarikçinizin uygulamasından, etkinliğinizde sahneye çıkan bir kişinin açıklamasından doğabiliyor.

Sheeran vakasında olduğu gibi.

Ed Sheeran krizinden öğrenmemiz gerekenler

Bu vaka bana göre kriz iletişimi açısından beş önemli şeyi yeniden hatırlatıyor.

Birincisi, kriz sahipliği ile karar sahipliği arasındaki ayrım. Bir kararı organizatörünüz, sponsorunuz, tedarikçiniz ya da başka bir iş ortağınız verebilir. Ancak karar sizin markanızın adı altında gerçekleşiyorsa itibari sonuçlarından kendinizi sözleşmeyle ayıramazsınız. “Ben yapmadım” yaşananları açıklayabilir; fakat tek başına krizi yönetmez.

İkincisi, kriz yönetiminde artık yalnızca reaksiyonu değil, reaksiyonun reaksiyonunu hesaplamak gerekiyor. Macklemore’un turneden çıkarılması ilk karardı. Krizi büyüten ise o kararın diğer sanatçıları harekete geçirmesi oldu. Bir paydaşın reaksiyonu diğerini tetikledi ve başlangıçtaki mesele birkaç gün içinde bambaşka bir boyuta taşındı.

Bu yüzden kriz masasında “Bu kararı alırsak ne olur?” sorusu artık yeterli değil. “Bu karar karşısında kim ne yapar, onun yaptığını gören bir sonraki paydaş nasıl davranır?” sorusunu da sormak gerekiyor. Çünkü bugünün krizleri doğrusal ilerlemiyor. Birbirini tetikleyen dalgalar halinde büyüyor.

Üçüncü ders paydaş haritalamasıyla ilgili. Geleneksel kriz planları çoğunlukla kurumun kendi risklerini merkeze alır: Ürünümüzde ne olabilir, yöneticimiz ne söyleyebilir, operasyonumuz nerede aksayabilir? Oysa bugün kriz risk haritasının sınırı kurumun sınırıyla bitemez.

Çalışanlar, yöneticiler, iş ortakları, sponsorlar, tedarikçiler, influencer’lar, sanatçılar… Markanın temas ettiği bütün ekosistem artık potansiyel bir itibar riskinin parçası.

Dolayısıyla bugün bir kriz planı hazırlarken yalnızca “Başımıza ne gelebilir?” diye sormak yeterli değil. “Bizim dışımızda kimin başına gelecek ne, bir anda bizim meselemize dönüşebilir?” sorusunu da sormamız gerekiyor.

Dördüncü ders sessizlikle ilgili. Bir lider ya da marka elbette her toplumsal veya politik konuda konuşmak zorunda değil. Hatta her gündemde hızla pozisyon almaya çalışmak başka bir iletişim riski yaratabilir. Ancak yüksek hassasiyet taşıyan konularda konuşmamayı tercih etmekle tarafsız algılanmak aynı şey değil.

Sheeran kişisel görüşleri olduğunu ancak bunları kamuoyu önünde paylaşmamayı tercih ettiğini söylüyor. Bu onun tercihi. Fakat iletişim açısından sorun şu: Siz sessizliğinizin anlamını tek başınıza belirleyemiyorsunuz. O anlamı kamuoyu da üretiyor. Siz boşluğu doldurmadığınızda çalışanlar, müşteriler, aktivistler, medya ve sosyal medya dolduruyor.

Bu da bizi beşinci ve bence en önemli derse getiriyor: Değerler kriz anında belirlenmez. Bir kurum hangi konularda konuşacağını, hangi konularda konuşmayacağını, neyi savunacağını ve hangi sınırları aşmayacağını kriz ortaya çıkmadan önce bilmek zorunda. Çünkü kriz başladığında vereceğiniz kararın arkasında önceden tanımlanmış bir değer sistemi yoksa, her yeni gelişmede yeniden pozisyon üretmeye başlarsınız. Bu da iletişimi stratejiden çıkarıp reaksiyona dönüştürür.

İyi kriz iletişimi de zaten kriz çıktıktan sonra ne kadar etkileyici bir açıklama yazdığınızla başlamıyor. Krizin nereden gelebileceğini, kimden gelebileceğini ve ilk taş devrildiğinde arkasından hangi taşların düşebileceğini önceden görebilmekle başlıyor.

Ed Sheeran belki Macklemore’un turneden çıkarılması kararını gerçekten vermedi.

Ama son birkaç gün bize kriz iletişiminin değişen doğasıyla ilgili çok önemli bir şey gösterdi.

Bugünün dünyasında bazen krizi siz yaratmıyorsunuz. Kararı siz vermiyorsunuz. Hatta karara katılmıyor bile olabilirsiniz.

Ama isminiz hikâyenin üzerindeyse, kriz çoktan sizindir.