Tüketicinin iki yüzü
Prof. Dr. Çisil SOHODOL
cisil.sohodol@dunya.comBir zamanlar markalar için en güvenli yer “ortadaydı”... Ne fazla pahalı ne fazla ucuz; ne fazla niş ne de geniş kitleyi ürkütecek kadar iddialı… Makul fiyat, makul kalite, güçlü dağıtım ve yeterli bilinirlik, uzun yıllar boyunca oldukça sağlam bir büyüme formülüydü. Pazarlamanın meşhur “ortalama tüketicisi” de zaten tam burada yaşıyordu. Gelirine, yaşına, yaşam tarzına göre segmentlere ayrılıyor; hangi ürünü, hangi fiyat aralığında tercih edeceği aşağı yukarı tahmin edilebiliyordu.
Bugün o tüketiciyi bulmak giderek zorlaşıyor. Çünkü aynı insan markette deterjanın fiyatını karşılaştırıp mağaza markasına geçerken, birkaç saat sonra kahvesine, cilt bakım ürününe, spor ayakkabısına ya da evcil hayvanının mamasına gönüllü olarak çok daha fazla para verebiliyor. Tatilde uçak biletinin en ucuzunu ararken otelden kısmak istemiyor; market alışverişinde promosyon kovalarken kendisi için önemli gördüğü bir üründe premium seçeneğe yöneliyor. İlk bakışta çelişkili görünen bu davranış aslında yeni tüketicinin en belirgin özelliğini anlatıyor: Daha az harcamaktan çok, neye daha fazla harcayacağına karar veriyor.
NielsenIQ ve World Data Lab’in yeni yayımladığı A Tale of Two Consumers (İki Tüketicinin Hikâyesi) araştırması bu değişimi oldukça ilginç bir yerden ele alıyor. Araştırmaya göre tüketici davranışındaki asıl ayrım artık kuşaklar, gelir grupları ya da demografik segmentler arasında değil; aynı insanın farklı satın alma anlarında benimsediği iki zihniyet arasında yaşanıyor. Tüketici, karşılığını gördüğünde daha pahalı ürüne geçiyor; görmediğinde daha hesaplı seçeneğe dönüyor. Dolayısıyla markalar açısından kritik soru artık “Müşterimizin harcama gücü var mı?” değil, “Müşterimiz bizim için daha fazla ödemeye değer bulduğu bir neden görüyor mu?”
Tüketici fakirleşmekten daha fazlasını yaptı: Öğrendi
Bu davranışı ekonomik koşullardan bağımsız okumak elbette mümkün değil. Rapora göre 2021-2025 arasında küresel hızlı tüketim ürünleri fiyatları yüzde 26 arttı. Yıllarca devam eden fiyat artışları tüketicinin bütçesini zorladı ama aynı zamanda ona yeni bir alışveriş disiplini de kazandırdı. Daha fazla karşılaştırdı, alternatifleri denedi, bazı alışkanlıklarından vazgeçti ve daha önce sorgulamadan ödediği marka primini sorgulamaya başladı.
İşin ilginç tarafı, bu sorgulamanın gelir arttığında ortadan kalkmaması. Araştırmada daha üst segmente yönelen tüketicilerin yüzde 60’ı da ödediği paranın karşılığını almaya önem verdiğini söylüyor. Yani premium tüketici bile artık “pahalıysa iyidir” kolaycılığında değil. Daha yüksek fiyatın karşılığında performans, güven, kolaylık, deneyim, sağlık, özgünlük ya da kendisi için anlamlı başka bir fayda arıyor. Bütçesi daha fazla baskı altında olan tüketici ise her kategoride en ucuzu seçmiyor; önemli bulduğu yerde o da yukarı çıkabiliyor.
Tam da bu nedenle “ekonomik sıkışma insanları ucuz ürüne yöneltiyor” açıklaması yeni tabloyu anlatmaya yetmiyor. Karşımızda kategoriler arasında bütçe transferi yapan bir tüketici var. Bir yerde tasarruf ederek başka bir yerde kendine harcama alanı açıyor. Bu açıdan baktığımızda indirim marketinden alışveriş yapıp pahalı kahve içmek ya da uygun fiyatlı tişörtün altına premium spor ayakkabı giymek tutarsızlık değil. Tüketici her ürüne aynı anlamı yüklemiyor ve bütçesini de buna göre dağıtıyor.
İki uç büyürken ortada ne kalacak?
Markalar açısından asıl mesele burada başlıyor. Araştırmanın “orta pazar kırılıyor” (the middle market is breaking) olarak tanımladığı eğilim, büyümenin giderek iki uca doğru hareket ettiğini gösteriyor. Bir tarafta fiyat farkını anlamlı bir faydayla açıklayabilen premium ürünler, diğer tarafta tüketiciye “ihtiyacımı karşılıyor ve ödediğim paraya değiyor” dedirten güçlü fiyat-değer seçenekleri var. Arada ise yıllarca pazarın en güvenli bölgesi kabul edilen ana akım markalar sıkışıyor.
Özel markaların (private label) dönüşümü de bu nedenle önemli. Geçmişte mağaza markası çoğu tüketicinin gözünde ekonomik zorunluluk, hatta kimi zaman kaliteden verilen tavizdi. Bugün bu denklem değişiyor. Araştırmada tüketicilerin yüzde 58’i, ihtiyacını karşıladığı sürece ürünün üretici markası mı mağaza markası mı olduğunun kendisi için önemli olmadığını söylüyor. Üstelik perakendeciler artık özel markalarını düşük fiyat segmentinde tutmuyor; tasarımdan ambalaja, içerikten deneyime kadar premium seçenekler de geliştiriyor. Böylece köklü markalar aynı anda hem daha hesaplı hem de daha iddialı alternatiflerle rekabet etmek zorunda kalıyor.
Bunun marka dünyası açısından önemli bir sonucu var: Bilinirlik hâlâ değerli ama bilinir olmak, fiyat farkının gerekçesi olmaktan çıkıyor. Yıllardır rafta bulunmak, çok reklam yapmak ya da geçmişte sadık bir müşteri kitlesi yaratmış olmak bugünün tüketicisine otomatik bir cevap vermiyor. Çünkü tüketicinin markaya yönelttiği soru giderek daha basit ve daha acımasız hale geliyor: “Sana neden daha fazla ödeyeyim?” Eğer marka performansıyla, güveniyle, deneyimiyle, inovasyonuyla ya da yarattığı anlamla bu soruya cevap verebiliyorsa premium fiyatını kazanıyor. Veremiyorsa ikinci soru kaçınılmaz: “O halde neden daha uygun fiyatlı olanı almayayım?”
Elbette orta segmentin tamamen ortadan kalkacağını söylemek doğru olmaz. Araştırma da böyle bir iddiada bulunmuyor. Güçlü, güvenilir ve tüketicinin hayatında net bir rolü olan ana akım markalar yerlerini koruyabilir. Ancak ortada durmanın kendisi artık bir strateji değil. Asıl tehlike orta fiyatlı olmak değil; ortalama olmak. Ne daha fazla ödemeyi haklı çıkaracak kadar farklı ne de fiyatıyla güçlü bir değer önerisi sunacak kadar avantajlı olan ürünlerin hareket alanı daralıyor.
Belki de bu araştırmanın pazarlama dünyasına söylediği en önemli şey, tüketiciyi yeniden segmentlere ayırmaktan önce ona bakışımızı değiştirmemiz gerektiği. Yıllardır insanları X, Y, Z kuşağı; yüksek, orta, düşük gelir; sadık, fırsatçı, premium tüketici gibi kutulara yerleştirdik. Oysa aynı insan pazartesi günü fiyat avcısı, salı günü premium tüketici olabiliyor.
Markalar için yeni dönemin en zor sorusu da tam burada başlıyor: İkisinin arasında kalırsanız, tüketici neden sizi seçsin?
