Perakendede kesişen dönüşümler

Perakende denildiğinde ço­ğu zaman aklımıza fiziksel bir mağaza, bir kasa kuyru­ğu ya da sepetteki indirimli ürün­ler gelir. Oysa bugün perakende dediğimiz şey, tam anlamıyla bir zihniyet dönüşümüne işaret edi­yor. İşin ilginci, bu dönüşüm yal­nızca müşteriyle sınırlı değil; yö­neticinin karar alma biçiminden çalışan profilinin beklentilerine, regülasyon algısından yatırımın rotasına kadar geniş bir evreni kapsıyor. Ve belki de en önemli­si, sektör artık yalnızca ekonomik değil, sosyal ve teknolojik bir me­sele haline geliyor. Son birkaç yıl­da karşılaştığımız küresel krizler -pandemi, tedarik zinciri kırılma­ları, iklim kaynaklı belirsizlikler-bu sektörü sert bir stres testine tabi tuttu. Ancak bu testin ortaya koyduğu bir gerçek var: Peraken­de, geleneksel tanımını çoktan ge­ride bıraktı. Bugünün alışverişi artık bir ürün satın almak değil, bir deneyime, bir güvene ve hatta bir değere ortak olmak anlamına geliyor. Bu da bizlere yeni bir soru sorduruyor: Şirketler bu dönüşü­mün neresinde?

Teknolojik sıçrama

Yurt dışında özellikle Kuzey Av­rupa ve Asya'da öne çıkan uygula­malara baktığımızda, perakende­nin artık bir teknoloji sektörüne dönüştüğünü görüyoruz. Japon­ya’da mağazaların tamamı kasa­sız ve personelsiz işlem yaparken, İskandinav ülkelerinde karbon ayak izini gösteren etiketler müş­teri kararlarını doğrudan etkiliyor. ABD’de ise gömülü ödeme sistem­lerinden yapay zekâ destekli öne­ri motorlarına kadar uzanan bir teknoloji ekosistemi içinde alışve­riş deneyimi baştan sona yeniden kurgulanıyor. Tüm bu gelişmele­rin özünde iki temel eğilim yatıyor: Birincisi, müşteri verisinin her za­mankinden daha fazla önem ka­zanması. İkincisi ise deneyim ta­sarımının artık ürün tasarımından önce gelmesi. Artık rekabet sadece fiyatla değil, hızla, kolaylıkla ve de­ğer vaadiyle şekilleniyor. Müşteri sadece ürünü değil; onu nasıl, ne­rede, ne hızla ve ne hisle aldığına göre karar veriyor. Bu durumda yö­neticiler için kritik soru şu: Şirket stratejileri bu çok boyutlu beklenti setine uyumlu mu?

Pazarın geleceği

Bu noktada geçtiğimiz günlerde TÜSİAD tarafından yayımlanan ‘Perakende Pazarının Geleceği ve Küresel Trendler’ raporunun çer­çevesi dikkat çekici. Raporda özel­likle çok kanallı deneyim, yapay zekâ uygulamaları, sürdürülebi­lirlik ve esnek iş gücü gibi başlıklar öne çıkıyor. Rapora göre, yeni ne­sil tüketiciler özel markalı ürünle­re daha fazla yöneliyor; fiyat, değer ve sağlık kriterleri satın alma ka­rarlarında birlikte değerlendirili­yor. Ayrıca mağaza ile dijital kanal arasındaki sınırların kalktığı, bu nedenle deneyim odaklı iş model­lerinin öne çıktığı vurgulanıyor. Yapay zekâ destekli otomasyon çözümlerinin operasyonel verim­liliği artırdığı; gömülü ödeme sis­temlerinin ise müşteri sadakatini güçlendirdiği belirtiliyor. Özetle, raporun da altını çizdiği gibi, pera­kende artık sadece satış kanalları­nın çeşitlenmesi değil; iş yapış bi­çiminin, kültürün ve değer üreti­minin de dönüşmesi demek.

Ne yapmalı?

Türkiye’deki tabloya baktığı­mızda, dijitalleşmeye yapılan yatırımlar artıyor, özel markalı ürünlerin yükselişi hızlanıyor ve veri analitiğiyle karar alma bece­risi gelişiyor. Ancak hâlâ müşte­ri odaklılığı süreç bazlı değil, kişi bazlı yürüten çok sayıda yapı var. Bu da sürdürülebilir bir rekabet avantajının önündeki en büyük engellerden biri. Ayrıca sürdürü­lebilirlik başlığında da söylem ile eylem arasındaki mesafe, küresel rakiplerle karşılaştırıldığında ol­dukça belirgin.

Peki ne yapılmalı? Birincisi, di­jitalleşme artık bir IT yatırımı de­ğil, kültürel bir dönüşüm olarak ele alınmalı. İkincisi, müşteri de­neyimi tüm organizasyonun or­tak sorumluluğu olarak görülmeli. Üçüncüsü, çalışan motivasyonu ve esnek iş gücü politikaları yal­nızca verimlilik açısından değil, markanın toplumsal itibarı açı­sından da değerlendirilmeli. Ve son olarak, yöneticiler artık sa­dece operasyonel başarı değil; an­lam, güven ve duygu da yönetmeli.

Artık perakende, görünenin çok ötesinde bir dünya. Yeni ne­sil müşteriler, yeni nesil çalışan­lar ve yeni nesil yöneticiler için bu dünya hızla değil, derinlikle kaza­nılacak bir alan. Farklı bakıp fark­lı görebilenler için ise hâlâ çok şey mümkün.