Yeşil aklamaya fren: “Çevreciyim” demek artık yetmeyecek

Yeşil aklama veya greenwashing bir şir­ketin gerçekte olduğundan daha çev­re dostu ve çevresel açıdan sürdürülebilir görünmeye çalışmak için reklam ve kamu mesajlarını kullanmasına denir. Yeşil ak­lama iletişim stratejilerini kasıtlı olarak benimseyen şirketler bunu genellikle ken­dilerinin veya tedarikçilerinin çevreye za­rar veren özelliklerini aklamak için yapar­lar. Bu sayede şirketler tarafından tüketi­cilerin dikkatini, faaliyetlerinin aslında çevreye çok fazla zarar verdiği gerçeğin­den uzaklaştırmak için kullanılır.

Yeşil aklamada 7 yasak

Pazarlama literatüründe ise Timothy C. Bradley’e göre greenwashing strateji­sinin uygulama çeşitlerini yedi yasak ola­rak kategorileştirmiştir. Bu kategoriler;

1 Gizli ticaretin yasağı: ürünün tümüne odaklanmayıp, ürünün sadece bir veya birkaç niteliğindeki çevreye uygunluğuna odaklanmak.

2 Kanıtsızlık yasağı: ürün ile ilgili doğ­ruluğu ispat edilemeyecek bir çevre­sel iddiada bulunmak.

3 Belirsizlik yasağı: ürün ile ilgili çok genel ya da çok belirsiz bir tanımda bulunmak.

4 Konu dışılık günahı: ürünle ilgili ol­mayan ancak doğruluğu olan bir iddi­ada bulunmak.

5 Kötünün iyisi yasağı: ürün ile ilgili doğru bir iddiada bulunarak, ürünün diğer zararlı yönlerine karşı tüketicinin dikkatini dağıtmak.

6 Yalan yasağı: tamamen yanlış bir iddi­ada bulunmak.

7 Yanlış sevkiyat etiketlerine tapma ya­sağı: herhangi bir onay olmadığı halde, üçüncü tarafların onayının bulunduğunu iddia etmek.

Yeşil aklama ile mücadele

1 Temmuz 2026 tarihli Resmi Gaze­te'de yayımlanan Ticari Reklam ve Hak­sız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik ile çevresel beyanlar ve sürdürülebilir­lik alanında ilişkin önemli düzenlemeler yapıldı. 1 Ağustos 2026 tarihinde yürür­lüğe girecek olan yönetmeliğe göre artık reklamlarda kullanılan çevre dostu, ye­şil, sürdürülebilir, karbon nötr, iklim dos­tu gibi çevresel beyanların bilimsel olarak desteklenmesi ve doğrulanabilir olması gerekecek. İlgili yönetmelik sınırları kes­kin şekilde belirlemiştir.

1 Çevresel beyan içeren reklamlarda be­lirtilen sertifika ve onayların yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendir­me kuruluşlarından alınan belgeler ile is­patlanmış olması zorunlu olacağı,

2 Çevresel beyan niteliğindeki genel içerikli kavram ve ibareler, reklam­larda açıklama yapılmaksızın ya da o mal veya hizmetin yahut üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin olarak tüketici­ler nezdinde belirsizliğe neden olacak şe­kilde kullanılamayacağı,

3 Çevresel beyanların mal veya hizme­tin hangi bölüm, parça veya yaşam döngüsündeki hangi süreç ile ilgili oldu­ğuna ilişkin bilgiler reklamda açıkça be­lirtilmesi gerektiği yönetmelikle belir­lenmiştir. Ayrıca çevresel etkilerin ölçüm veya değerlendirme yöntemlerine ilişkin açıklayıcı bilgilere reklamın yayınlandığı alanda ya da bir bağlantı veya uyarı işareti ile tüketicilerin yönlendirilerek ayrıntılı bilgi alabileceği bir internet sitesinde ve­ya açılır ekranda yer verilmesi zorunlulu­ğu da bu yönetmelikte belirtilmiştir.